凡客發布會的開場讓人仿佛穿越到了去年的8月,隻不過那時陳年說的是襯衫,而這次是T恤,然後又是穿山越嶺,飛過重洋遍尋供應商和設計師打造優質T恤的故事。陳年普及了做T恤的一些基本知識以及T恤衫的痛點,而他要做的是改善用戶體驗。這里涉及5個日本公司和6個中國公司以及1個美國公司的故事。

於是,陳年很快被調侃了。某IT老記在朋友圈說他“邯鄲學步學小米,干脆賣給小米做紀念品算了”。

小米的雷軍,也是凡客的投資人之一就在現場,第一排,最中間的位置。我拍了雷軍的後腦勺。

這時候陳年正在說他“隻想做好一件T恤”,一件“可以穿30年、白T恤不會發黃、黑T恤不會發紅”的“T恤”。他說到2014年的自己“心慌意亂”,一心要做減法,隻想做黑T恤,因為他和雷軍都隻穿黑T恤。

這是大家都很熟悉的陳年,一個不介意暴露自己的軟肋、被調侃為“總在反思”的人。

然後他批評中國的設計師隻知道把阿瑪尼、普拉達的新品拿來給老板選,完全沒有任何技術含量。聯系到去年凡客的襯衫發布會後被時尚圈狂踩的局面,我估計今年凡客和陳年會被罵得更慘。

陳年對此有心理準備,他說肯定會有很多人說凡客做的不過是基本功,根本不懂時尚。但“基本功對於中國恰恰是最重要的”。

踩完了中國設計師,他說“還好我們有日本設計師”。他用了一批日本的設計師,從T恤的版型設計到印花T恤上的各種圖案,基本全由日本設計師包辦,隻有一個系列圖案的設計師來自中國。

這是整個發布會里我最喜歡的環節,這一次陳年把自己的文藝範做到了產品里。每個T恤圖案的設計師都被隆而重之地推出,畫貓跳廣場舞的顧湘;說“憤怒時會畫下一條線和……”的長場雄;會放電的萌系少年德田有希,他畫的其中一幅畫說“我聽到了眼淚滴下的聲音,其實隻是放了一個屁”;還有從星際穿越獲取靈感試圖畫出五維空間的Yoshirotten,他說“地球已經無法滿足我的想象”。

陳年把他們稱為藝術家。他再次反省自己說,“過去15年來我更關心主流、共性,想把人扁平化”,但現在從藝術家的身上體會到獨特的靈魂才最可貴,甚至他們的“神經病”也是獨特的一部分,“世界萬物值得留戀,因其參差多樣”。

凡客的貓和這些設計師是非常聰明的選擇,讓我又一次感到凡客正在給自己的品牌注入新的能量,更多樣的,更亞次元的,更年輕,更萌酷的東西。

發布會的最後,陳年說,五棵鬆是他到北京後落腳的第一個地方,當年租的農家院就在離萬事達中心不遠的地方。他想起了當年和朋友們的共同理想,就是做一點真正好的東西出來。在經曆了這麼多年的起起落落之後,他希望自己“不要因為走得太遠而忘記為什麼出發”。

從第一次見陳年,就能感到他身上的文人氣。這一點讓他顯得不那麼像一個典型的商人,他的改不了的文藝腔、愛抒情愛反省的毛病讓他在凡客如日中天時備受追捧,到凡客走下坡路時又屢遭嘲諷。

嘲諷陳年是一件容易的事,但我更願意祝他成功,因為陳年這個人,也因為凡客是一家有故事有情懷一直在努力做事的企業。有的企業不錯,但是無趣,比如三星。而凡客是那種讓人想起來總有點感觸的企業。說到凡客時,我的一個同事的問題是:它還活著嗎?已經被市場遺忘了吧?在淘寶、京東們,甚至後來的聚美優品、唯品會客流如織的時候,很少有人記得陳年曾經是中國最早的電商拓荒者之一,今年也已是凡客的第8個年頭。連它模仿的美國PPG都已經死了,凡客還活著,雖然活得不那麼光鮮。如果它如雷軍所說“三五年又王者歸來”,這會是一個很勵志的故事,讓人覺得生意場上也不都是爾虞我詐翻臉無情,也有百折不撓百煉成鋼這種事。

陳年做電商是2000年和雷軍一起做卓越網開始的,那時賣的是書和音像製品,後來卓越網賣給了亞馬遜,陳年幾經周折在2007年創辦了凡客。我第一次看到凡客的標志性大盒子,是由辦公室里最文藝範的海麗下的單。那時在網上買衣服還是一件很新很酷的事,主要由城市里的小資們引領風潮。所以凡客最早的用戶是北京上海的小資一族。

那時候的凡客隻賣最簡單款式的T恤、Polo衫和襯衣,以男款為主,質地很好,價格也真的很便宜。淘寶要在兩年後的2003年才成立。

沒有廣告,完全靠口碑傳播,凡客就這樣一點點做了起來。我在海麗的帶動下成了凡客的用戶,每年斷斷續續會在凡客上下幾單,都是最實用的T恤襪子之類。

再然後,凡客體風靡一時,凡客轉眼間成了陳年口中的“平民時尚”,滿大街都是韓寒穿著凡客T恤的廣告,各大論壇上都是網友們戲謔的各種“凡客體”。凡客上賣的東西越來越多,越來越雜。小資們慢慢不屑於再穿凡客,但便宜加酷的形象使凡客成了大學生們的最愛。

這是2010年。媒體追著陳年要采訪,追著他問凡客什麼時候上市。而陳年和凡客一門心思想的是再放個“炸彈”,再來個“爆款”。可是風光轉眼即逝,凡客最風光的時候正是中國概念股在美國最不受待見的時候,或許是一念之差,或許是一步之差,凡客沒有上市,轉過年來就是電商的冬天。當陳年還在批評京東擴張越快虧得越狠的時候,2011年4月,京東拿到了C輪融資的15億美元,再接著2013年拿到了D輪融資的7億美元。一直到上市,京東還沒有盈利,但在自營電商的模式里,它成了跑得最快的那個。

做企業有時就是這樣,拚的是一口氣。如果和京東拚速度的時候,陳年膽子再大一點,吹得猛一點,撒錢再勇敢一點,也許凡客現在是另一個模式。可是陳年過不去自己這一關,他身上的文人氣讓他在和劉強東這樣的悍將較量時落了下風。到後來媒體開始質疑凡客庫存的時候,他或者避而不談,或者氣急之下口不擇言。

在瘋狂擴張和隨後的清庫存中,凡客不知不覺間淪落成了地攤貨。它和淘寶、京東很快就不再是一個層面的對手了,再然後,它的對手變成了傳統的服裝企業。

掉到了製造業的坑里在某些人看來是悲劇,但陳年畢竟是陳年。這一次他和雷軍給凡客的新定位是做一件小事,從做好一件襯衫一件T恤開始,向日本和德國企業學習,讓中國人用上真正好的東西。現在這是一件小事,但是做好了未來也許是顛覆傳統服裝製造業的大事。

這的確是小米模式在服裝業的一個翻版。陳年轉了一大圈,又回到了起點,不過,現在剛好可以搭上互聯網+的新概念。對於自稱“湊過熱鬧也熱鬧過的”陳年,這或許不那麼重要了,重要的是用戶還會不會認可凡客,凡客還能不能活下去。

凡客未來要靠產品活下去。和手機一樣,服裝業最大的問題一直是品牌和庫存。很多企業都倒在庫存問題上,比如李寧。凡客在瘋狂擴張的那幾年後也栽在庫存上,所以凡客要活下去,我最想知道的是凡客怎麼來控製庫存。

做品牌營銷向來是陳年的長項,陳年也一直很會賣東西,他總能賦予他賣的東西很大的內涵,仿佛他賣的不是一件T恤,而是一種文化,甚至一個民族的未來。這是凡客至今仍然擁有一群粉絲的原因,也是像我這樣的人對凡客總心有戚戚的原因。

凡客一直賣得都不錯。凡客沒有拚過淘寶,也沒拚過京東,耽誤陳年的並不是文藝腔和情懷,而是對於企業戰略和執行力的一種掌控。未來陳年需要證明的是自己不僅會賣東西,還會管理企業,更重要的是有踩得準市場的遠見。

一個像陳年這樣的元老級的電商人物有勇氣從頭再來,無論如何都值得尊敬。套用陳年的話說,世間萬物貴在參差百態,企業亦如是。每個企業都有自己擅長的套路和打法,活下來不容易,活得好更難,活得久就難上就難。

在來發布會的路上,我的一個同事遇到了一個凡客的用戶,他從高中就開始買凡客,現在腳上還蹬著一雙凡客的帆布鞋。凡客再難,也已經第8個年頭了。我衷心希望凡客活下去,而且活得好。在第9個年頭的時候,再拿出一件新的既融合他的文藝腔,又能博得尊重和買單的產品——畢竟,已經越來越接近製造企業角色的凡客,要靠產品說話,靠銷量活下去。

陽光大學生網:嘲諷陳年是很容易的事,但我更願意祝他成功。對一個還在泥坑的創業者,假如我們給予一點點掌聲,一點點鼓勵,我們這個社會會不會變得更美好?