每四年舉辦的奧運，靠什麼來賺錢？

2018-03-22

奧運一直都不掙錢。一直到1984年洛杉磯奧運會，後來的奧運會才真正開始實現盈利。

那麼，以前奧運會的虧損情況如何？洛杉磯奧運會又是在怎樣的環境下，採用怎樣的方式實現了盈利呢？

我們先簡單回顧一下奧運的歷程。自「現代奧林匹克之父」顧拜旦領導成立國際奧委會、開創現代奧林匹克運動以來，現代奧運會已經走過了120個年頭，從1896年第一屆雅典奧運會到2016年里約奧運會，現代奧運會已經舉辦了31屆（第6/12/13屆，分別因為第一次世界大戰和第二次世界大戰停辦）。

1984年洛杉磯奧運會之前，現代奧運也已經走過了90個年頭。但是對舉辦國來說，始終是一個沉重的負擔。

1976年蒙特婁奧運會總共花費了20億美金，之後政府在30年時間裡償還了10億美金的債務。1980年莫斯科奧運會的支出更是破天荒達到90億美金，也未實現盈利。

這種虧損的狀態，終於在1984年洛杉磯奧運會得到了扭轉。

1984年，當時奧運的申辦城市只有洛杉磯和德黑蘭。由於之前蒙特婁奧運會的巨額虧空，沒有其他國家願意加入申請行列，加之後來德黑蘭中途退出，洛杉磯成為唯一的申辦城市。

當時，國際奧委會規定，奧運舉辦帶來的赤字由舉辦城市承擔，但洛杉磯市政府並不願意這麼做。這給當時以尤伯羅斯（Peter V. Ueberroth）為首的洛杉磯奧組委帶來了很大壓力。

面對無政府補貼、不增加納稅人負擔、同時當地法律禁止發行奧運彩票的窘境，如何籌措到足夠的舉辦經費？

當時奧組委給出的辦法是開源節流。

在收入方面，奧組委的辦法之一：藉助企業贊助。當時有43家企業被授予「奧運指定產品」銷售特權，9家企業獲得了「指定贊助者」的稱號，從而獲得1億美元贊助。其二，開始對電視電台轉播收費，打破原來廣播電台免費轉播體育比賽的慣例，從而獲得7000萬美元收入。此外，傳統的門票銷售、奧運會紀念幣銷售也為奧運舉辦帶來可觀的收入。

在節流方面，當時的奧組委嚴控開支，最大限度利用現有的場館資源，減少新建。比如，不新建奧運村，而是借加州兩所大學的學生宿舍供運動員和官員住宿，從而降低建設成本。

最終，1984洛杉磯奧運會的總預算4.5億，實現盈餘2.27億美元。

此後，利用商業手段舉辦奧運的方式被沿用下來，作為全球最重要、傳播性最強的賽事，其商業贊助收入和轉播權收費開始大幅增加，一舉扭轉過去辦一屆虧一屆的局面。

從下圖可以清晰地看到，之後各屆奧運會的收入構成發生了很大的變化，贊助收入和轉播權收入大幅增長，占比上升，成為奧運收入的主要來源。除此之外，門票和衍生品收入也提供了可觀的收入。

（自1984洛杉磯奧運會以來，商業贊助、轉播權和門票收入的比例大幅提升，成為奧運收入的三大支柱）

以上是洛杉磯奧運會之後，奧運舉辦扭虧為贏，發生的一些變化。時移世易，未來技術變革和商業環境演變，奧運的收入形態還將發生怎樣的變化，我們不得而知。在這裡，我們先分別來看看這些收入是如何實現的，以及是怎樣增長的。

1、電視直播和轉播：

轉播權出售一般來說是奧運會的最主要收入來源，需要在國際奧委會和舉辦地奧組委之間按比例分成。2000年雪梨奧運會之前，國際奧委會享有60%的收益，之後，國際奧委會將這一比例調整為49%，目的是為了降低當地舉辦奧運會的資金壓力。

轉播權的具體出售方式是，國際奧委會與當地一家或者多家媒體企業簽署獨家轉播協議，由其獨家代理奧運節目在當地的轉播。比如，早在2012年中國央視就與國際奧委會簽署了2016年里約奧運會的轉播協議，2014年央視又與國際奧委會簽署了2018年至2024年的轉播協議，擁有期間夏季奧運會、冬奧會、青奧會的中國大陸地區及澳門的電視轉播權、新媒體版權和音像製品版權。這筆轉播權交易價格為1.6億美元，這還僅僅是國內媒體的收費。

未來，預計奧運的轉播收入還將保持快速的增長。一方面，由於賽事的獨特性，轉播權價格越來越高。例如，央視2014年合同的價格比2012年上漲了60%。其次，是網絡、移動端等新興媒介的蓬勃發展，越來越多的渠道願意為優質的節目付費轉播。再次，技術的變革也會帶來新的需求。比如，在本屆奧運會中，三星與國際奧委會達成合作，實驗性地在開閉幕式、跳水、籃球、田徑、體操等多項賽事中採用VR轉播。隨著VR技術日臻成熟，未來的奧運賽事中VR直播效果可期，也會帶來商業形態的變革，以及更多的觀看需求。

2、商業贊助收入

奧運會的贊助商分為三類：TOP計劃贊助商、奧組委贊助商和國家奧委會贊助商。這是一個分等級、嚴格而精細的體系。

1）國際奧委會TOP計劃（The OlympicPartnership Program）

TOP計劃創立於1985年，也叫奧林匹克全球贊助計劃。計劃中的企業向國際奧委會、奧組委提供現金、產品、服務、技術和人力資源等方式的贊助，從而獲得獲得全球範圍內使用奧林匹克標誌、進行商業宣傳的權利，是贊助商體系中最高的一級，享有在全球範圍內產品、技術、服務類別的排他權利。一般4年一簽，由國際奧委會、奧組委、各國奧委會統一招標，選擇各領域內知名的大企業簽署獨家合作，一般有8-12家企業，平均每家公司的贊助額在4000萬美元以上。

TOP計劃的收入中，50%由夏季和冬季奧運會的舉辦國組委會享有，40%由各國奧委會享有，剩下的10%由國際奧委會享有。

2）奧組委贊助商

舉辦國奧組委可以在本國招標徵集官方或非官方贊助，只享有奧運標示在本國範圍內的開發權，收入在國際奧委會和奧組委之間分成。

3）國家奧委會贊助商

除了國際奧委會、舉辦國奧組委以外，作為非營利性組織，其他各國的奧委會日常開支主要由國家奧委會贊助商提供贊助。作為回報，贊助商可以使用國家奧委會徽記，還可以將企業標記印在奧運代表團的比賽服裝上。

對於有心提升企業品牌、擴大影響力的企業，加入奧運贊助是一個不錯的選擇。首先，能夠加入贊助體系，就是對企業品牌的肯定。其次，通過奧運期間密集的媒體曝光，品牌可實現更多人群的觸達。據悉，從奧運贊助的品牌投放效果也不賴，是普通廣告的3倍。例如，三星2001年全球品牌價值排名第42位，加入TOP計劃後，其品牌價值2003年上升至第25位。

在這種優質賽事贊助效果的吸引下，越來越多的企業願意加入這個計劃，贊助價格水漲船高，這也保證了奧運收入總體持續增加的情況下，贊助收入始終能夠貢獻一大塊收入。據悉，2004年雅典奧運會時，38家贊助商，平均贊助金額為780萬美元，2012年倫敦奧運會42家主辦國贊助商，平均贊助金額在2730萬美元。

3、門票收入

奧運門票收入也是較為穩定的一項奧運收入。1996年亞特蘭大奧運會共售出約800萬張門票，實現門票收入4.25億美元，占總收入的25%。2000年雪梨奧運會門票收入高達6.17億美元，占總收入的21.78%。

根據里約奧組委的信息，里約奧運會共有各類門票600萬張，截止8月13日已經銷售了72%，實現收入19.6億元人民幣，達成收入預期的92%。