記者 ｜ 喬琪
調整後的維密泳裝系列「Swim」又回來了。美國內衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡稱「維密」）將在其官方電商平台和全球部分精選門店上線2021年最新Swim系列泳裝。
維密全新Swim系列泳裝將包含連體泳衣和比基尼套裝，定價最低49美元。2019年，維密曾恢復銷售此前停運三年的Swim系列泳裝。不過，與2019年不同的是，2021年調整之後的Swim系列泳裝規格的選擇範圍更廣，消費者可選擇32A至38DDD和40D的胸圍尺寸，以及加小碼（XS）至加大碼（XL）的泳衣尺寸。
介面時尚從維密中國了解到，最新Swim系列也將於2021年3月下旬在中國上市，僅在維密北京王府井店、上海力寶廣場店和廣州太古匯店三間門店，以及維密中國官網進行限量售賣。
這是維密對其傳統明星產品的一次回歸；從女性需求和多元的生活方式選擇出發，為女性提供更加多元的泳衣選擇和創造更豐富的使用場景。
近年來，女性內衣市場湧現了相當多的新品牌，維密作為內衣行業的領導力品牌，始終緊隨時代審美和消費者需求的變化，不斷堅持自我改革與突破。在女性獨立、自尊和自愛呼聲日益高漲的社會環境中，維密於2019年底開啟了全新的、更具包容性的品牌策略。
在2020年3月推出的首個全新品牌形象廣告中，維密選用多位跨性別、大碼和大齡女性模特演繹「Body by Victoria」內衣產品線。2020年4月在中國市場，維密官宣楊冪和周冬雨擔任品牌代言人，這是首次在中國任命非超模代言人。
支撐品牌形象變化的是產品線的改革。去年，維密進一步豐富和健全了內衣產品的尺碼數，與即將推出的全新Swim系列泳衣相似，通過這項產品改革，維密希望更多不同身形的顧客能夠買到合適她們的內衣。
不僅如此，2020年貫穿全年的新冠疫情讓顧客在家停留時間變長，居家服飾也因此變得暢銷。維密及時抓住市場的變化，在過去一年加大對女性睡衣和家居服產品的開發，憑藉維密獨特的產品設計風格，為消費者提供多種多樣的花紋款式和面料選擇。該策略成功為疫情期的維密創造了收入。
經過一年多對品牌形象和企劃商品大刀闊斧的改革，沉寂許久的維密正逐漸回歸正軌，從多方面展現出復甦勢頭。
美國東部時間2月24日，維密母公司L Brands發布2020年第四財季報告。截止到2021年1月30日的13周內，L Brands公司實現銷量同比增長10%至48.2億美元，實現凈利潤8.6億美元——即每股收益3.03美元，優於此前分析師預測每股收益2.91美元。因此，財報發布當天L Brands股價應聲上漲5%。
L Brands是一家專註銷售內衣、個護美容和服裝配飾的國際公司，旗下擁有維密Victoria's Secret, VS PINK 和 Bath & Body Works三個品牌。2020年第四財季，包括維密內衣、維密PINK和維密美妝三條產品線在內的維密品牌銷量仍呈下滑趨勢，但其在報告期內同比下滑3%已經較第三財季同比下滑幅度大幅收窄。
財報顯示，因為疫情導致門店客流量減少，維密第四季度同店銷售同比下滑18%，但轉化率和平均零售價大幅提升75%抵消了部分影響。與此同時，維密數字渠道銷量在報告期內繼續表現出強勁增長33%至8.31億美元。數字渠道銷量占比較上年同期的28%上升至42%。
其結果是，銷量雖然仍有所下滑，但維密在第四季度卻實現凈利潤「大幅增長」。L Brands公司在一場電話會議上表示，與2020年春天發布的業績表現相比，維密在本季度的營業收入上漲了一倍不止。
不僅如此，2020財年維密實現全年銷售同比增長1%至54.13億美元，包括數字電商渠道在內的直營渠道則實現銷量大漲31%至22.23億美元。
維密業績回暖與公司痛定思痛後進行長達一年的大刀闊斧的改革緊密相關。
2020年初，美國私募股權公司Sycamore Partners放棄以5.25億美元收購維密，這迫使母公司啟動維密品牌相關資產和業務的拆分工作，具體是把維密內衣、維密美妝和PINK品牌三條業務線從母公司剝離，成立獨立公司運營。
除了前述品牌形象和產品革新等方面的調整，L Brands在疫情期間選擇精簡零售網絡來減少成本支出以降低虧損。財報顯示，維密在2020財年總共關閉了248間零售店，主要集中在美國和加拿大市場。
而在2020年第三季度，維密選擇與英國時尚電商平台Next建立了一家合資企業，後者持51%的多數股權以負責維密在英國和愛爾蘭地區的業務。因此，維密英國資產不僅免遭破產清算，而且維密英國業績也將不再納入L Brands報表進行綜合財務計算。
L Brands還對維密和旗下另一生活方式品牌Bath & Body Works共享的公司功能和服務進行了拆分，以保持兩個品牌的獨立性。上述一系列盈利改善計劃有效幫助L Brands全年綜合行政管理費用下滑13%。
在L Brands集團拆分維密工作進展一年之際，2月4日，L Brands公司宣布任命維密內衣業務總裁Martin Waters擔任維密品牌執行長，任命即刻生效。Martin Waters是維密早年國際市場的重要開拓者，在他的領導下，維密從早期孵化國際市場的階段，發展至疫情前在全球擁有超過1000間門店。
國際市場對於維密未來的發展至關重要。所以，維密過去一年在精簡北美本土零售網絡之際，也繼續加大對關鍵國際市場的投入和整改工作。除了前述英國市場與第三方成立合資公司之外，維密在2020財年也重新梳理了大中華地區市場的業務和零售網絡。
2020年，維密退出了香港地區的線下零售網絡，未來將通過全球官網為香港消費者提供產品和服務。截止到報告期末，維密在中國共有62間門店，全年僅凈減少2間在華門店。
2021年，維密計劃繼續精簡北美市場門店，永久關閉30至50間門店。相反，維密在年內會繼續投資中國市場，計劃新增直營店數量至63-66間。其中，在華凈新增全線產品旗艦店2至4家。
中國市場已成為維密的關鍵市場。市場研究機構艾媒諮詢估計，2020年中國內衣市場規模已經達到610億美元。在這巨大的市場當中，本土電商直營內衣品牌在過去五年如雨後春筍般冒出，而且它們正快速搶奪市場份額，成為中國女性內衣消費者的新寵兒。這些品牌誕生於本土電商環境，深諳新零售的遊戲規則，同時敏銳地捕捉到中國女性內衣市場缺乏舒適且合適小胸的內衣的痛點。
但值得注意的是，在高度內卷化且激烈的市場競爭中，維密卻以深入人心的品牌形象牢牢抓住中國消費者的心。
總部位於紐約的市場研究機構Launchmetrics數據顯示，2020年中國社交媒體曝光量排名前五的內衣品牌中，維密榜上有名，且是唯一一個外資內衣品牌。
這離不開維密過去幾年在中國內地市場的精耕細作。
2016年，維密收回在中國市場的代理權為正式進軍中國市場開設直營店鋪路。2017年，維密首先在上海和成都相繼開設旗艦店和全品類門店，又將原先在天貓的海外旗艦店正式變為自營店鋪。同年，維多利亞的秘密時尚大秀也首次登入中國，正式打響了品牌在中國的名氣。
如今，維密在中國內地的直營電商平台多達四個，包括維密中國官方網站、維密天貓旗艦店、維密天貓美妝店和維密京東美妝店。
艾瑞諮詢曾發布的《2019中國中產女性消費報告》里寫道，中國女性已經開始向人格獨立、經濟獨立、悅己的人生目標邁進。
面對女性消費者心理和需求的變化，維密在中國市場也開發了無鋼圈、無襯墊和薄襯墊款內衣，這一方面考慮到東亞女性身材與歐美女性的差異，同時也察覺到市場上對舒適內衣需求的快速增長——維密不再僅聚焦於過去主打的聚攏型、鋼圈款內衣了。
進入新的財年，維密的改革工作還會繼續推進。L Brands公司在財報中樂觀地表示，「我們相信維密有許多繼續改善業績的機會，尤其是在2021上半財年。」
在未來六個月，L Brands公司財務長Stuart Burgdoerfer會繼續領導維密業務拆分工作，拆分工作預計在2021年8月31日前完成。
財務顧問高盛（Goldman Sachs）和摩根大通（JPMorgan）正幫助L Brands公司「評估所有選項，這裡面包括將維密業務拆分成一個獨立的上市公司，或對維密進行私有化出售。」這意味著，出售維密的計劃或將再次被提上日程。
