美國西部時間9月12日，蘋果一口氣發布了三款新產品，iPhone8、iPhone8 Plus和為慶祝蘋果進入智慧型手機市場十周年的iPhone X，這次發布的蘋果，產品整體創新不足。幾項主打技術別的廠家都用過了。就在蘋果發布會的一天前，小米發布了和iPhone X一樣主打「全面屏」的新手機MIX2。華為則在更早些時候發布了與蘋果對標的人工智慧晶片「麒麟970」，並宣布下一代旗艦手機Mate10將在10月中旬發布。無論國產手機廠商謙虛還是高調，蘋果在中國市場份額的下滑趨勢已相當明顯。哈佛教授-揚米·穆恩解開了答案。

營銷的總體功能是：企業努力使得消費者對消費品變得挑剔的過程。如今，「豐富」已經不再是人們最渴望的東西。超市貨架上的同類商品往往有幾十種之多，而且每個商家都宣稱他們自己的商品是「更新、更好」的。瘋狂的競爭促使商家面面俱到地改善產品弱點，企業之間互相追逐，最終導致商品平均水平提高，但嚴重趨同化。而面對眼花繚亂的產品，消費者很難區分其細微的差別，同時不計其數的營銷方式反而會使消費者對商家的宣傳表現出冷淡、困惑和懷疑。這就是穆恩在《哈佛最受歡迎的營銷課》所闡述的觀點。

當手機廠家如華為、oppo、vivo、小米、蘋果等廠家以及各類廠家過度的宣傳活動這兩種力量開始主導手機的趨勢時，手機行業本身就容不下品牌忠誠了。我們的周圍有太多優秀的如華為、小米扥品牌已經陷入了這種阻止人們對蘋果手機的忠誠的競爭環境。我們開始遇到兩種情況：第一種情況：手機市場的所有的競爭活動逐漸模糊；第二種情況：手機購買變成一個窗口，展示我們對手機類別本身的感覺，而不再考慮手機的特色，即只要知道手機是用來移動智能設備即可，無所謂什麼品牌，華為也好，小米也怕，能用即可。這就是蘋果為何下滑的根本所在。

蘋果公司要想從嘈雜混亂中脫穎而出，繼續贏得消費者的忠誠，不應在不足的方面追趕其他品牌，而要做相反的事情——加強優勢，以此拉開與競爭者的距離。有所取捨，不僅是差異化的標誌，更是優秀的標誌。蘋果手機應繼續主導閉環的商業體系，同時力求在軟體服務方面努力，唯有不斷增強優勢，才能繼續保持品牌忠誠