自2016年阿里巴巴開設實體超市「盒馬鮮生」兩年後，在2018年將在北京再開出30家的實體店鋪，預計總店數將突破50 家店舖；另外一家中國零售業巨擘京東也在北京設立了第一家實體超市「7Fresh」，且宣稱3-5年內將擴增1,000家店舖數；而騰訊則是投資「永輝超市」，目標也是要在短期內展店80-100家店舖…。

北京盒馬鮮生，消費者正選購新鮮海鮮產品。（作者提供）

隨著中國沿海城市消費市場的快速發展，實際平均所得與物價都比台北高出許多，然而消費者期待有較高質感的生活水平與購物需求一直都存在，只是城市的發展歷程從百貨公司、購物中心、量販店、便利商店到最近的生鮮超市，事實上都是隨著消費者生活型態所演繹出來的業態。根據日本生鮮超市的定義，生鮮銷售佔比的比重在超市必須超過50%以上（主要包含蔬菜、水果、肉品、海鮮、熟食、麵包等），這也代表著銷售的難度提升不少，特別是在產品來源的質量穩定性與廢棄品的時效掌控，比以往只做進貨買賣規格品的難度更高出許多。

過去在資本市場活躍的互聯網業者，對於在互聯網經營的業者來看，為什麼還要經營難度頗高的生鮮超市呢？我們的觀點如下：

1、隨著互聯網的成長趨緩，開始面對高度成長的壓力，這些互聯網業者開始思索如何把滿手從資本市場取得的現金，轉向實體通路的經營就成了紓解成長壓力的出口選擇之一。根據去年Amazon在北美併購了有機超市Wholefoods的經驗來看，當日宣布併購消息之後，Amazon股價市值成長了15.6億美金，對於併購金額所花費的的13.7億美金來看，Amazon似乎沒有花到任何一毛錢，而且還倒賺了1.9 億美金，這對中國市場的互聯網業者來看，似乎是一個不錯的投資策略方式之一。

2、中國的互聯網業者，過去擅長操作規格品、快銷品，但是就商品的毛利來看則似乎已經砍倒見骨，已經都沒有利潤可言。如果能有機會掌握到高毛利的生鮮商品的銷售機會，才有機會增加獲利能力。然而經營管理生鮮市場的難度相對比較高出許多，如果可以有實體通路進行商品、服務、體驗的支援，就可以降低在網路銷售生鮮產品的困難度；所以採取併購、投資的模式，藉由既有業者的經驗，虛實通路體系進行擴大服務規模，產生「網絡經濟」的經營綜效，相對也可以降低投資風險。

作者表示，過去互聯網購物的客群，比較偏重在上班族的白領，而高端實體的超市，則可以吸引到更高端的新客群。（資料照，美聯社）

3、滿足沿海城市高端顧客的潛在需求，藉此「新零售」、「新業態」來滿足原本就存在需求的真空地帶。往返兩岸的台商都知道，目前中國沿海城市的人均所得與市場的物價都比台北高出許多，僅在互聯網上提供服務已無法滿足這些沿海城市高端顧客的需求。因此，這就促使這些互聯網業者從線上(on-line)往線下(off-line)發展，正可以彌補過去在互聯網渠道上接觸不到的新客群。主要是過去互聯網購物的客群，比較偏重在上班族的白領，而高端實體的超市，則可以吸引到更高端的新客群。

中國的互聯網巨獸正翻轉過去零售市場的經營模式，這也證實零售業必須更積極面對消費市場質變的事實，存亡關鍵就在對應市場的態度與速度上。透過商業資本、技術資本與金融資本市場的合作，正在加速跨產業的融合或「區塊化」，似乎也已經成為避免不了的新產業趨勢之一。

＊作者許英傑為國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系教授、作者林寬宜為安侯企業管理股份有限公司顧問服務部協理