困境一：營收增獲利卻減市場飽和下，只好越賣越貴「便利商店三班制是經年累月的習慣，」台灣某超商品牌高層向《商周》記者點出真正的癥結，「以前是如果我撐，生意不錯，那就願意撐；現在是撐，也賺不了錢！」 加盟店的老問題之所以一一浮出水面，追根究柢，其實是超商 40 年來的獲利方程式，正在快速瓦解，「現在就算願意奉獻時間，趨勢也不一定需要你了」。從營收數字來看，根據經濟部統計，台灣超商的整體營收逐年成長，2018 年成長率 6.35%，更是 2013 年以來新高；在日本，領頭羊的 Seven 去年門市突破 2 萬家，也讓母公司柒和伊（7&i）營收再寫新高。但財報中「國內超商營益」一項，2018 年度前 3 季總和約 1,800 億日圓，與前一年同期相比，事實上卻是衰退 1.1%。不只是三步一超商，5 步甚至還有同品牌門市爭相搶客，現在超商展店如此密集，就連消費者都能感覺到市場飽和的壓力。門市數量有增無減，首當其衝的困境便是競爭加劇。 台灣超商全球密度第二，僅次於南韓；以最密集的台北市來看，每平方公裡就有將近 6 家超商進駐。第三名的日本，門市總數更已超過 55,000 家。市場飽和的壓力，不只讓加盟主舉步維艱，靠著加盟金支撐的總部，獲利空間也越來越小。例如日本一哥 Seven 與老三羅森（Lawson）合計每年的展店數超過 1,000 家，但來客數卻是逐步減少，結果只有以「方便」之名，提高各項商品與複合服務的價格，將人均消費拉抬到 700 日圓以上。問題是日本其他零售通路，早就看破超商「貴」的困境，乘隙提供「既方便又便宜」的選項，例如永旺（Aeon）推出和超商面積相當的超小型超市，「我的菜籃」（My Basket）已開到 700 家；連鎖藥妝不只販售食品，其中 Welcia 甚至還賣起便當。去年《日經 Business》記者實測，一頓午餐下來，花費就比超商便宜二到四成。 困境二：有錢也請不到人加盟主半夜站櫃，情況惡化超商的第二重困境，則是人力成本不斷墊高，且由加盟主吸收，甚至花錢也請不到人，讓 24 小時營業越來越不實際。松本的店面從去年 6 月起，13 個工讀生接連辭職，大夜班僅一位中年女性來應徵；台灣的大夜班就算提高到時薪 200 元，也不見得聘得到年輕人熬夜工作。「有店員被搶劫砍斷手的、還有詐騙集團冒充總部來檢查的、店員舞弊偷竊的，」一位台灣加盟主向商周感嘆，深夜治安問題難解，結果只有自己出來上工解決。消費人口減少、人力成本墊高、消費習慣的改變……這些結構性的變化，固然將超商逼向死角，但做為零售業的創新代表， 超商當下的第三重困境，也是真正的痛，在於繼咖啡之後，遲遲誕生不出下一個引領風向的明星商品。困境三：新明星產品難產甜甜圈、肉串都沒有咖啡紅台灣統一超商自從 2004 年起自創品牌 City Café 以來，到 2017 年年銷量突破 3 億杯；日本 Seven 則是自己開發機器，雖然晚到 2013 年才開始 Seven Café，但以 1 杯 100 日圓的平價，也讓年銷量迅速超過 10 億杯。 咖啡之後，2015 年起日本超商紛紛加入「甜甜圈」戰局，卻是鎩羽而歸；2017 年重點商品改攻「烤雞肉串」，如今卻仍未摸索出下一個吸客的切點，足以打破當下的僵局。 困境四：背後機制恐崩壞生產、物流全都走 24 小時制既然越來越「難賺」，又何必堅持 24 小時營業？以台灣超商來說，大夜一晚 8 小時的營收至少要達 1 萬元，才能攤平人力、水電等成本，但多數門市其實是虧損經營，某些總部還要支付夜班補助。繼續苦撐的原因，就藏在一句話裡。「若晚上 11 點關門，白天的營收損失遠大於深夜，整體營收會減少三成，」古屋一樹 2017 年回應《日經 Business》專訪解釋，晚上 7 點到 10 點是消費顛峰，11 點歇業便不會下單，也沒有時間補貨上架，直接衝擊到隔天的銷售業績。但古屋避而不談的關鍵是，自日本 Seven 1975 年開始 24 小時營業以來，超商的所有機制都是以此前提來設計。看似只是放棄難賺錢的 8 小時，後果卻是牽一髮而動全身。不只食品工廠生產便當是 24 小時動工，物流也是 24 小時運轉來分散配送時間，超商總部與上萬名加盟主的契約規範全都非改不可。「一下子改變的話，全部都會崩壞，」日本 Seven 的主管向《日經新聞》坦承。困境五：「便利」門檻被挑戰新消費行為，改變大趨勢更難跨越的門檻，則是「超商＝24 小時」的業界形象，一旦棄守 24 小時，就不能再與「方便」畫上等號，等於放棄了超商的「自我認同」。就算能一一克服運作機制的技術細節，也不介意關店後的營收流向其他競爭者，少了這 8 小時不只是簡化服務，更等同超商業者自己宣告，業界的規模即將大幅衰退。即使所有超商都在摸索「最佳營運時段」，例如日本羅森就有 40 家門市，依循加盟主意願深夜關門熄燈。據了解，台灣 OK 超商也有約 10% 門市轉向非 24 小時營業，但只要一日頂著方便之名，就不可能全面棄守 24 小時營業的招牌。在人力資源稀缺之下，超商的「方便」需要取捨，「不方便」也是其中的一個解方。例如設置自動販賣機，導入自動收銀櫃台，《日經新聞》甚至提議夜間加成收費，都是超商要透過實驗持續摸索的改變。當初超商因為方便而崛起，如今賺錢越來越難，「因為便利商店的核心，『便利』兩字被挑戰了，」不願具名的超商高層認為，人們的消費行為改變，才是使一切問題浮現的起點，一步步推動著超商改變習以為常的經營模式，「這將慢慢形成一個新的趨勢，也是一個不會再回頭的趨勢」。--（商周原文） |
