文章轉載自當下Tech 當下君
吳曉波的跨年演講後，「雙微一抖一分眾」的說法成了今年營銷界的熱詞。
通過「雙微一抖一分眾」的有效組合，通過單一爆品引爆品類流行從而迅速崛起品牌，不僅是2020年的典型現象，也將是2021年的發展必然。
一份新的調查報告給了我們一個很好的研究素材。
83%的流行廣告語，由電梯製造
這份調研的材料，就是益普索(Ipsos)新近發布的《2020年中國廣告語盤點》。
這次調研的對象，主要針對北上廣深四大城市中月收入4000元以上(新疆、西藏以外的地區月收入超過3000元以上)的18-60歲人群，被訪者中30-39歲占45%，超過6成以上為本科以上學歷，個人月收入8000元以上占52%。
換句話說，調研對象就是我們常常說的「5億中等以上收入階層」，它覆蓋了廣義上的主流消費群體。
具體而言，在《2020年中國廣告語盤點》評選出的前十大熱門流行廣告語中的TOP3是：
猿輔導——「全國累計4億用戶選擇猿輔導，上網課 ，用猿輔導」
唯品會——「品牌特賣，就是超值」
妙可藍多——「奶酪就選妙可藍多」
益索普的研究顯示，2020年TOP10熱門、高辨識、占據心智的廣告語中，47%的消費者認知渠道源於電視廣告，56%源於網際網路媒體，83%源於電梯媒體。
而如果對比去年的數據，會發現去年的數據是，54%源於網際網路媒體，50%源於電視廣告，81%源於電梯媒體。
簡單說就是，電視廣告略有下降，網際網路和分眾影響力日益提高。
這句話也正好反映了「兩微一抖一分眾」的發展趨勢和優勢，在品牌傳播領域，通過電梯媒體傳播的廣告語更易吸引消費者。
從絕對數量上來說，移動網際網路媒體的觸達規模和時間一定是最高的。很簡單，中國有15.9億手機終端、4.47億個電視終端，卻只有不到300萬塊電梯電視和電梯海報。
也就是說，15.9億塊手機小螢幕對流行廣告語的引爆力，尚不及300萬電梯大螢幕。
顯然，螢幕的大小、多少，並不是問題的關鍵，起決定作用的，是位置。
「去廣告化」的憂思
寶潔副總裁何亞彬的憂思，或許更能反映營銷界的痛點。
他的核心描述是，越來越多的人，特別是年輕人正在脫離廣告的觸達，這就是讓營銷界憂心忡忡的「去廣告化」。
這種描述看似與常識背離，因為我們似乎在被更多的廣告包圍。
但仔細想來還真是如此，因為面對更多的廣告，我們有了選擇的權利：
——以前，電視是家裡的媒體中心，但現在的年輕人都去看視頻網站了;
——即使去了視頻網站，大部分的人會選擇買會員，而會員是去廣告的;
——越來越多的App都增加了三秒開屏廣告，但一晃而過且提供跳過廣告的開關;
——即使你在信息流媒體中「不得不」遇到廣告，你也可以選擇在0.1秒內滑掉它;
你離手機很近，離手機廣告很遠。
網際網路廣告變得越來越可以「選擇」，這是行業的進步，也是提升消費者體驗的必然。在這種情況下，消費者選擇放棄部分廣告的打擾，就造成了一個客觀的問題——即人群在主動「去廣告化」，能夠有足夠觸達率的廣告媒體越來越少，越來越珍貴。
何亞彬說的一句話很有意思，一個觸達率50%和一個觸達率5%的平台，是完全不同的，即使後者更為精準，但觸達率如果太低也沒有意義。
能夠與「去廣告化」對抗的媒體還有嗎?仔細分析一下，你就會發現，能夠讓我們和廣告無法迴避相遇的，幾乎有且只有線下以分眾傳媒為代表的，消費者每天必經的公寓樓、寫字樓電梯媒體。
你每天所必然經過的、在狹小封閉的空間，能夠被反覆觸達的、能夠在你進入辦公室或回到家裡之前「留下最後一個印象的」，似乎也只有電梯廣告了。
在後疫情時代，這樣的媒體觸點對廣告主來說變得越來越有意義。2020年上半年，疫情一緩解，市場營銷一復甦，分眾立刻成為了極少數投放、客戶雙雙正增長的媒體平台。
更重要的是，分眾的強制性並不來自任何「手段」，而在於對「電梯媒體」的品類創造。而這種廣告形態，全球只有中國有(日、韓有少量)，歐洲沒有、美國也沒有，它的獨特和強大來自於中國人的巧思，以及伴隨著中國過去30年經濟高速增長而拔地而起的無數高樓大廈、公寓小區。在筆者看來，這是真正的「中國創造」。
吳曉波認為，雖然人們每天會接觸到2000個品牌，但不在場景中出現的品牌都「與你無關」。只有在場景中出現、能讓人們多看兩眼的那個品牌，才叫做「與你有關」的品牌。
「兩微一抖」和分眾並不互斥
另一個值得我們關注的是，兩微一抖一分眾，彼此之間不是互斥關係，而是互相成就的關係，但各擔其責，也不能相互取代。
簡單來說，就是「兩微一抖」代表的網際網路社交媒體和分眾代表的中心化品牌引爆設施，有完全不同的效應。
這麼說是有數據支撐的。根據2020年的數據，在BrandZ上榜的百強品牌當中，投放數字化戶外新媒體的品牌數量最多，84%以上的百強品牌除了選擇網際網路以外，也會選擇投放電梯媒體。
為什麼「雙選」呢?是由消費品牌的傳播過程決定的。
「兩微一抖」的意義在於「種草」，即品牌通過社交媒體、紅人、KOL以及建立公眾議題的方式，通過「種草」進行品牌的滲透式傳播以及「先認後知」的溝通式、內容式傳播，這的確有效。像近年來崛起的元氣森林、花西子、完美日記等，都會選擇社交媒體「種草」。
但問題在於，「種草」是一對一的溝通，屬於靜默式營銷且留意到的受眾有限。它沒有集中引爆效應，對「心智」的進入則取決於消費者的心智壁壘是否「選擇性開放」，有效但也有局限性。
因此，對於「兩微一抖」來說，可以實現品牌種草但很難實現品牌引爆，更難實現品牌引爆後以一種生活方式的形態在主流人群中「共振」，從而成為現象級的營銷事件。
因此，凱度中國區執行長暨BrandZ全球總裁王幸認為，品牌應更重視將預算分配到更有效的渠道上，把以雙微一抖內容營銷為主的線上推廣和以分眾傳媒為主的場景營銷為主的線下傳播，要充分結合起來。
在這種情況下，像分眾電梯媒體這樣公域化的場景和稀缺性的中心化媒體，勢必成為品牌集中引爆的核心利器。
你極少數能記住的品牌，往往是你每天坐電梯看到的那些品牌。
跟手機0.5秒就滑過的信息流廣告相比，「線下能讓你多看兩眼的場景太重要了」。
而益索普的研報揭示了一個事實，即成功的流行熱門廣告語，來自於電梯媒體的比例遠大於網際網路媒體，這充分體現了電梯媒體在集中引爆和人際流行中的核心作用。而對於「去廣告化」的憂思者，這份報告則說明，電梯廣告這種形態恰好是瓦解「去廣告化」憂思的天然武器，因為其「必須經過」和「高頻觸達」是其他廣告形式所不具備的特點。
以內容營銷為主的社交媒體傳播，結合核心生活場景為主的線下高頻傳播，是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢，但兩者之間的節奏掌握、配比和預算分配，可能需要更精細地計算和評估，而益索普的報告，則無疑提供了一份很重要的決策參考數據。
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