記者 | 張馨予

編輯 | 樓婍沁

最近一個月里，多個消費者耳熟能詳的美妝品牌傳出經營不善的消息。

3月初，韓妝品牌伊蒂之屋母公司愛茉莉太平洋集團稱該品牌負債達到566億韓元（約合人民幣3.25億元），凈資產為負3000萬元，目前該品牌在中國已無線下門店；3月中旬，介面時尚報導護膚品牌Jurlique茱莉蔻已在中國關閉了大量櫃檯，該品牌2020財年銷售額則已縮水至2015財年的約三分之一；4月初，介面時尚報導LVMH集團旗下彩妝品牌Benefit貝玲妃在全國多座城市撤櫃，全國僅剩7家專櫃。

伊蒂之屋、悅詩風吟、蘭芝、茱莉蔻、貝玲妃、The Body Shop、FANCL……這些都是曾經在中國市場無限風光的「網紅」品牌。但在新人輩出的美妝護膚市場，它們都沒能逃過被消費者漸漸遺忘的宿命。

「去品牌化」趨勢下，產品失去吸引力的美妝品牌站在懸崖邊緣


產品失去吸引力是上一代網紅品牌節節敗退的最直接原因。

貝玲妃的逐漸落寞，正是從主打產品不再吸引中國新一代美妝消費者開始。

眉部產品是貝玲妃的主打產品，從眉筆、眉粉、眉膏、染眉膠、染眉液再到眉部高光，貝玲妃幾乎推出了所有能修飾眉毛的彩妝產品。此外，貝玲妃的線下門店也有專門提供修眉服務的眉吧。

憑藉一系列眉部產品和線下修眉服務，上個十年，貝玲妃在中國市場為自己塑造了「眉部專家」的品牌形象。

頂著「眉部專家」的光環，貝玲妃的眉部產品多年來並未進行過大幅度的更新換代。但這種高度依賴明星單品的產品策略已經很難持續吸引新一代消費者的注意。

英敏特美容與個人護理分析師尹昱力對介面時尚表示，如今消費者對單個彩妝品牌的熱情正在減淡，開始轉向對某個單品有熱情，「當消費者購買一款彩妝時，優先考慮是否適合自己，然後是有沒有好的產品評價，其次才是品牌是否有知名度。」

在彩妝產品「去品牌化」趨勢的驅使下，新銳彩妝品牌擁有了以口碑傳播來迅速撬動增長的可能性。除此之外，尹昱力還表示，對於彩妝這類購買頻率很高的品類而言，消費者更趨向於嘗新。

這意味著老牌彩妝品牌一旦掉以輕心，沒能持續推出讓消費者眼前一亮的產品，就有可能掉隊。

貝玲妃的眉筆產品多年未有顯著更新，並且在眉部領域定價偏高。與此同時，由於眉部產品時消費者使用頻率極高的彩妝產品，近幾年聲勢漸漸浩大的國貨美妝品牌幾乎都推出了眉部產品，其中花西子、Colorkey、橘朵、小奧汀等品牌都將眉筆產品作為主打產品，並且產品定價均低於貝玲妃，對貝玲妃造成威脅。


除了貝玲妃，悅詩風吟、伊蒂之屋等韓妝品牌在中國市場遇冷的重要原因也是因為受到國貨美妝的衝擊。

十多年前，受韓國影視劇影響，中國消費者認識了一系列韓國彩妝品牌。韓妝具備時尚屬性強、上新快、SKU豐富、價格親民等特點，因此不少品牌成為了當年的網紅。

但在近幾年，國貨彩妝品牌憑藉與成熟的代工廠合作，也能夠實現迅速上新並做到SKU豐富。與韓妝相比，國貨彩妝產品的色彩、質感更符合中國消費者的審美，並且價格更有競爭力，使得大批中國消費者轉而投向國貨彩妝，韓妝在中國的市場則不斷萎縮。

講好功效故事，才是美妝品牌與消費者有效溝通的方式

相較彩妝，消費者對於護膚產品的嘗新需求並沒有那麼強烈。但當護膚品牌和消費者的溝通方式不夠與時俱進，也有可能被消費者拋棄。

尹昱力表示，現在的中國消費者在經過多年市場教育之後，對護膚產品的了解越來越深入，挑選護膚產品時主要是以功效為導向，會針對自己想要解決的問題購買產品。

換句話說，如今護膚品牌不僅要告訴消費者產品中含有哪些成分，也要指出這些成分具備哪些特定功效，能夠幫助解決那些皮膚問題。對消費者而言，這樣「證據鏈」才算完整。

以茱莉蔻為例，該品牌以天然有機護膚為賣點，聲稱幾乎所有成分都是天然提取，其中玫瑰、金紐扣花、三色堇等數十種天然植物是茱莉蔻主要的植物成分來源。

事實上，茱莉蔻的產品理念並不過時，因為主打天然、有機、安全以及無添加的清潔美容（Clean Beauty）正是當下全球美妝行業當紅的概念之一。

但是茱莉蔻並未將採用的植物成分與具體功效關聯起來，而是反覆強調自己提取的植物成分足夠天然，這對於當下的消費者而言更像是一種無效溝通。


作為參考，蘭蔻的菁純系列也將玫瑰提取物作為重要賣點，但蘭蔻會不斷強調玫瑰成分所帶來的抗氧化、抗老、修復和緊緻效果，這種方式更容易讓消費者理解。

根據天貓2019年公布的數據，消費者在天貓搜索最多的護膚品功效依次是保濕、美白、祛痘、修復和抗衰老。

不過，護膚品牌要說服消費者自己的產品具備特定功效，仍需要耗費一番心力。

英敏特美容分析師靳堯婷表示，品牌可以強調其採用科學證實的成分，有創新的加工技術和專業認證的功效，傳達品牌是如何使用先進技術來生產護膚品的，「讓消費者願意消費升級的前三大因素分別是高品質的原材料、最新科技和社會責任感。」

宣傳的陣地已經不一樣了

除此之外，美妝品牌如果沒有及時占領容易觸及新一代消費者的平台，並也更容易被淘汰。

目前，微博、抖音、小紅書、快手等平台便是美妝品牌的必爭之地。完美日記、花西子、colorkey、薇諾娜等國貨美妝都是藉助社交媒體和直播間實現了快速增長。其中，李佳琦的直播間更是讓花西子從2019年3月時天貓銷量20名開外上升到2020年618期間天貓國貨美妝成交額第一。

最近兩年，Drunk Elephant醉象、The Ordinary、Farmacy、Olaplex、Milk Makeup等海外小眾美妝品牌打入中國市場，也是憑藉社交媒體營銷的力量。而它們的背後是一家專注將海外美妝品牌引入中國的品牌管理公司SuperOrdinary。

SuperOrdinary創始人Julian Reis此前曾表示，公司將海外美妝品牌帶到中國市場的第一步，是在抖音、小紅書等社交平台上鋪設大量品牌相關內容，建立品牌知名度和口碑。SuperOrdinary會在調研後選擇一個或多個切入市場的「預備爆品」，再與各大社交平台的KOL進行合作，也會推動合作品牌走入直播間，公司與李佳琦和薇婭都有合作。

在SuperOrdinary的運作下，其合作的多個品牌在中國發展迅速，例如Farmacy在2019年取得了600%的業績增長，全年銷售量超過200萬瓶。2020年，Farmacy在中國市場的銷售體量預計超過2億。

相比之下，茱莉蔻、貝玲妃、伊蒂之屋、悅詩風吟、蘭芝、The Body Shop、FANCL等品牌在中國市場對社交媒體營銷的投入較少，品牌沒能輸出產品的功效宣稱。

儘管貝玲妃、悅詩風吟等品牌曾嘗試通過邀請楊紫、周震南等明星代言來吸引消費者，但靳堯婷表示，明星代言現在已經不再是驅動消費者購買某款美妝產品的重要因素，對消費者而言，最根本的購買驅動力還是產品能不能達到他們期待的功效，明星代言可能只是品牌構建其功效故事的其中一步。

以歐舒丹為例，該品牌在與朱一龍和趙麗穎等明星進行合作後，還積極推進電商直播，並進入了羅永浩、李佳琦直播間，更有效地與消費者進行溝通。2020年第財季，歐舒丹中國大陸地區銷售額則同比增長27.4%至7.93億元，中國首次成為歐舒丹全球第一市場。

「對於已經在消費者心目中有些過時的美妝品牌，還需要增加上新頻率，在產品上有更多創新，並且加大線上的營銷操作，保持在消費者心智中的常有常新。」 尹昱力說。