在新車定價策略上，奧迪並沒有吸取兩位「老大哥」奔馳和寶馬早前的經驗教訓，而是一如既往的「自信」。
文｜柴小娜
圖｜來源網絡
同樣是王牌電動車上市，福特「野馬」電動車——Mustang Mach-E贏得滿堂彩，而「老司機」奧迪近日上市的兩款e-tron電動車，卻因定價「飄了」而陷入爭議。
4月11日，奧迪 e-tron家族上市。一汽奧迪國產e-tron共推出3款車型，補貼後售價54.68-64.88萬元；一汽奧迪進口e-tron Sportback，共推出2款車型，補貼後售價65.88-71.88萬元。
國產奧迪e-tron及Sportback車型電機功率230及265kW，零百加速才7.5秒，搭載寧德時代的96.7kWh三元鋰電池，NEDC續航500km/465km。無論從加速性能還是續航能力上，奧迪e-tron的兩款產品都只能說是接近市場「主流水準」，並無出挑的優勢。
不過，在新車定價策略上，奧迪並沒有吸取兩位「老大哥」奔馳和寶馬早前的經驗教訓，而是一如既往的「自信」。說實話，國產奧迪e-tron這個價位，足以買包括蔚來在內的幾乎所有中國品牌電動車裡最頂配外加全選裝了。
問題來了，既然知道奔馳和寶馬都吃過「高定價」的虧，奧迪為何還要對先期上市的兩款e-tron家族產品定這麼高的價格？
戰鬥剛打響，「氣場」先不能輸
有一點毋庸置疑，奧迪對兩款引進中國市場的e-tron產品之所以敢這麼定價，顯然不是來自全球優異的銷量戰績。
從全球看目前BBA仍屬於高端電動車市場的「追趕者」。從2020年全年至2021年一季度，奧迪e-tron、奔馳EQC、寶馬iX3銷量表現遠未達到預期，且沒有一款車型進入銷量Top10榜單，這在燃油車序列是不可想像的。
2020年奧迪e-tron全球銷量為4.7萬輛，這也是發布會現場被重點提及的數字。此外，2021年一季度奧迪e-tron在美國交付3474輛，比去年同期增長103%，但去年的全球疫情，這個同比數據並不顯眼。另外新發售的e-tron Sportsback交付了850輛。
看來，因為全球銷量好，就如此自信地定價，理由顯然是不成立的。
既然銷量不佳，後續國產車型為何定價還如此高呢，到底哪些因素在背後起作用。筆者注意到一個細節是，一汽-大眾奧迪e-tron將以CKD形式在一汽-大眾奧迪長春工廠組裝生產，比起特斯拉上海工廠徹底國產化，馬斯克將成本優勢做到了極致。
有新能源行業內資深人士對《車壹條》分析後表示，CKD組裝不同於特斯拉全面國產化，產業鏈、研發、人才、供應鏈體系，新能源汽車全球供應鏈體系基本上在中國（晶片除外，未來也會在中國），要想贏，就要all in china，而不是all in e-tron。
這位人士表示，德國的新能源供應鏈體系沒有規模效益，沒有成本體系，馬斯克都得靠中國供應鏈才能活下來，奧迪如果還停留在玩CKD階段，而沒有深挖中國供應鏈潛能，即沒有全面國產化，國產奧迪e-tron將來在中國市場也很難有所作為。
在如何用中國市場的配套優勢，最大限度降低生產成本這一點上，BBA總體表現卻是不如特斯拉的。
此外，燃油車時代BBA所向披靡，擁有獨一無二的中國市場定價權，品牌溢價極高，這種定價的慣性思維，很難說改就改。要不說世界上有兩件事最難，一件事將別人的錢裝到自己口袋，一件是將自己的想法裝進別人腦袋。
最後一點，百年品牌「老貴族」的面子，哪能是說放下就放下的。這一點，更是隱形力量。顯然，除了成本和品牌這兩個定價大殺器，在智能電動時代，軟體訂閱服務的力量同樣不容小覷，如果只看成本和豪華品牌溢價，那顯然對於當下的「軟體定義汽車」，理解還不夠深刻。
與新造車不同的「底層邏輯」
如果看過造車新勢力的發布會，比如蔚來ET7，高合HiPhi X，包括不斷有最新信息流出的智己L7，小鵬P5等，甚至去年的蔚來EC6，小鵬P7，包括比亞迪漢EV，就會注意到，造車新勢力們屢屢提及的晶片，算法，續航里程、雷射雷達，全棧自研等，奧迪和其他BBA選手都鮮有提及。
以奧迪e-tron上市發布會為例，奧迪將重點和更多的篇幅放在了三個關鍵詞上：百年基因 安全 豪華。主打「百年基因」，「安全牌」，五星NCAP碰撞安全評級，國標兩倍的54萬公里震動測試、137項嚴苛於國標的電池安全測試。發布現場更是沒有高通、英偉達等半導體巨頭的背書。
這一點，很奧迪，當然也很傳統。
你以為是奧迪缺朋友嗎，背後實則是更深層的盈利模式困境。這也喻示了奧迪未來在軟體方面很難有額外的利潤產生，當前新勢力頻繁的OTA，版本疊代，軟體升級，跟用戶的聯繫是終生的，收費更是持續輸出。而奧迪e-tron更像是一錘子買賣，這一點依舊很傳統，傳統不可怕，也不一定是錯，問題是這會影響定價。
定價會進而影響市場，最終影響銷量。來看看特斯拉的數據。據測算，特斯拉僅靠軟體每年就能營收近百億人民幣（14億美元）。特斯拉FSD（完全自動駕駛）和升級系統都是額外支付費用， 「軟體訂閱」即將如期推出。
蔚來的BaaS（電池租賃）和軟體訂閱，都是每一天都會產生利潤。小鵬方面，所有購買了智尊版的用戶，小鵬汽車會提供XPILOT3.0軟體升級服務。標準價格3.6萬元，如果用戶在支付車款時一次性完成終身服務購買，則僅需2萬元。
顯然，一錘子買賣限制了一款豪華電動的利潤上升空間。
在智能電動時代，車企的盈利模式，顯然不僅是硬體，是製造，是用後期的服務和軟體升級來撬開用戶的錢袋，這是趨勢，不可逆轉。比如蔚來車店分離，換電模式，特斯拉升級系統，別看這些錢現在只是涓涓細流，未來有一天，就會變成汪洋大海。
而奧迪，沒有堆積軟體，也並未跟風搞智能軍備競賽。一次就想把錢賺了，奧迪e-tron定價能不高嗎？
寫在最後
在燃油車時代，豪華品牌在中國市場除去BBA，再往上就是保時捷。
如今，世道變了。
特斯拉，蔚來，小鵬，理想已經穩固了自己頭部陣營品牌， 嵐圖，智己，高合、沙龍智行，極狐前赴後繼在路上，數十個想搶奪BBA的高端智能品牌一擁而上，哪個對標不是BBA呢。
有業內人士調侃道，寶馬iX3官降還只是兩個月前的事，照此下去，奧迪e-tron離官降也不遠了。
