「老司機」俞經民來了，斯柯達營銷要重拾激情？
文｜楊小林
圖｜來源網絡
銷量已經連續兩年進入下滑通道的斯柯達，今年有望止跌回升。因為品牌營銷的「老司機」俞經民時隔十年後重回上汽大眾，讓外界看到了斯柯達品牌主動出擊、重燃戰火的希望。而眼下，斯柯達品牌即將登場的首款重磅新車——全新一代明銳PRO，就是考驗斯柯達營銷團隊的一塊試金石。
4月17日下午，上海國際車展開幕前夕，上汽大眾在公司總部召開了一場媒體溝通會，討論的議題就是：全新一代明銳PRO如何在營銷上破局發力？這一天，恰逢重返上汽大眾任職上汽大眾銷售與市場執行副總經理，兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經理一職的俞經民履新後的「首秀」。
回歸首仗就啃「硬骨頭」
當天俞經民身穿靛藍色西服和藍色瘦腿褲，腳蹬白球鞋一身休閒裝扮的出現在媒體面前，當他脫下西服走到一輛「幸運藍」明銳PRO車前時，露出的是西服里穿著的那件「斯柯達綠」顏色的Polo衫。因為早年曾成功將第五代明銳引進國內市場，並由此開啟斯柯達品牌在華發展的高光時刻，俞經民對斯柯達品牌的獨特情結不言自明。
當天，俞經民帶領斯柯達品牌另外兩位高管——上汽大眾斯柯達品牌營銷事業市場營銷高級總監任雲和上汽大眾斯柯達前期研發與造型高級經理陳志雄，一起向在座的媒體講解斯柯達明銳PRO的核心產品賣點和關鍵性設計亮點。而在溝通會現場的另一側展位上，則擺放著當下A級車市場「銷量王」——東風日產全新軒逸。
這樣的布置讓到場媒體遐想連篇——難道明銳PRO要虎口奪食，從A級車市場最火熱的軒逸手中「搶蛋糕」？從將明銳PRO產品力全面對標A級車市場「銷量王」軒逸不難看出，在俞經民「二度操盤」下的斯柯達，應該會在營銷上放棄以往的低調和矜持，展現一定的「主動性」和「進攻性」。
看得出來，俞經民很重視這樣的一場媒體溝通會，這不僅僅因為是他個人履新上汽大眾後的「首秀」，更事關一款足以決定斯柯達品牌在華發展與命運的關鍵車型的成敗。而第五代明銳，正是15年前斯柯達品牌進入中國市場初期，俞經民以第一任上汽大眾斯柯達品牌營銷總監身份操盤國產的第一款成功產品。
不管是從公司發展、品牌轉型還是個人感性上看，即將上市的第八代明銳PRO對於扭轉斯柯達品牌整體在華銷量頹勢、讓斯柯達品牌重回主流用戶購車備選清單都顯得格外重要。因此，在俞經民今年4月初到任上汽大眾後不久，他跟斯柯達品牌營銷團隊說，這款車的推廣和傳播周期要拉長，上市前的營銷落地要做實。
在俞經民的力主下，原本有望在今年上海車展上市發布的斯柯達明銳PRO，上市時間節點被迫往後延長了將近一個月。在這一個月時間裡，俞經民希望通過更多品牌曝光和聲量傳播，給明銳PRO的營銷傳播「加油」、「添材」。因為，從某種意義上看，明銳賣得好也基本上等於斯柯達品牌運營得好了。
在進入中國市場初期，因為競爭環境不同，第一代國產明銳表現得勢如破竹，很快將斯柯達品牌在華銷量從零帶到年銷35萬輛的巔峰狀態。不過，隨著市場競爭的加劇，從2018年開始，斯柯達品牌在連續三年穩定在30萬輛的高峰期後，開始在中國市場走下坡路。到2020年，斯柯達在華銷量已經萎縮到17萬輛。
當然，俞經民坦承，去年斯柯達品牌銷量滑落到低谷，跟新冠疫情的爆發也存在一定的關係，但更關鍵的問題是A級車市場和環境發生了翻天覆地的變化，斯柯達品牌在適應新環境和新挑戰的過程中，沒有找到屬於自己的發展「節奏」。
俞經民希望，斯柯達能通過轉變身份適應新角色，以真正的「德國車」品質和品牌，主動向市場發起挑戰。在俞經民看來，已經在德國大眾手中運營了超過30年的斯柯達品牌，從內到外都是完整意義上的德國車和德國品牌，而不是泛化的「德系車」。
向最強的競品發起挑戰
「我們會以挑戰者的姿態，去和軒逸等競爭對手『拼殺』。單純從產品力上來講，全新明銳PRO完全勝過軒逸。明銳PRO可以說是15萬以內，中國年輕人可以買到的一台最好的車。如果你錯過了，可能就錯過了人生這一段最美好的選擇。」
至於是否一定能將明銳PRO打造成類似軒逸那樣的銷量爆款，俞經民坦承現實「有很大難度」，但即便如此，這並不影響上汽大眾將其產品力打造成細分市場標杆之作。對於明銳PRO的幾大核心賣點，才回歸上汽大眾兩周的俞經民已經如數家珍：
「我們可以用這款全新明銳PRO挑戰市場，挑戰競爭對手，真正為用戶帶來一款品質家轎。進入中國市場之後，我們讓這輛車不僅僅源於歐洲，更加要勝於歐洲。全新明銳PRO的軸距相較海外車型加長了44毫米，進一步把歐洲RS元素引入，中控屏加大到12.1寸，我們有信心能夠成為一個A+級家轎市場新標杆。」
尤其是對照當下A級車市場的「銷量王」軒逸，俞經民認為明銳PRO作為新挑戰者還是相當有底氣的：
「在尺寸方面，明銳PRO全面超越。在發動機方面，明銳PRO全系採用1.4T高功率發動機，競品採用的是1.6L自然吸氣。在智能駕駛方面，明銳PRO跨越了代際。在數字視野方面，明銳PRO提供了10.3英寸數字儀表+12.1英寸中控導航+W-HUD抬頭顯示，而競品車型只有8寸大屏。」
按照俞經民最新制定的新車上市節奏，明銳PRO將於今年上海車展上正式啟動預售，並最終將於5月下旬正式上市並公布售價。而錨定A級家轎「銷量王」軒逸而來後，明銳PRO上市後也將推行類似軒逸家族「兩代同堂銷售」策略，即全新明銳PRO可能主攻12-15萬元價格區間，現款明銳則可能通過產品型號調整轉攻10萬元左右的入門級市場。
向細分市場最強的競爭對手發起挑戰，斯柯達明銳PRO這一次可謂充滿底氣且來者不善。而在「老司機」俞經民的親自操盤下，斯柯達品牌向國內市場發起衝鋒的節奏和姿態已經有所變化。只是，斯柯達還有機會重回十年前的高光時刻嗎？只有時間能給答案。（本文作者楊小林系資深汽車媒體人，車壹傳媒聯合創始人兼總編輯）
