天下網商 朱之叢
編輯 李丹超
一根平均售價15元的狗繩，一家公司一年可以賣多少億？
答案是10億元——這個叫源飛寵物的公司，靠著賣狗繩，不久前還登陸A股，成功上市。
龐大的狗繩市場背後，是急速增加的養寵人群和不斷擴大的寵物行業消費規模。
《2022年中國寵物行業趨勢洞察白皮書》顯示，2022年中國寵物家庭戶數規模即將破億戶，滲透率達20％。今年天貓雙11開門紅戰報中也提到，河北南和寵物糧產業帶開賣 4 小時整體成交同比增長近 70%；網易嚴選、阿飛和巴弟、PIDAN（彼誕）等50個寵物品牌在雙11搶先購中成交額破千萬。
中國年輕一代對養寵消費的熱衷、國產寵物用品品牌的興起、國外品牌的縱深布局、下沉市場的機會，都在為這個行業帶來肉眼可見的變化。在浙江溫州平陽縣，從海外代工到自主創牌，已經跑出了兩家市值數十億的上市公司：一家是上文提及的源飛寵物，另一家是「中國寵物零食第一股」佩蒂股份。
寵物行業究竟是如何爆發的，又有哪些消費趨勢？近日，《天下網商》採訪天貓寵物行業運營負責人奕楠、品牌與產業帶商家以及消費者，梳理中國寵物行業這一輪的生長脈絡：
第一，寵物養育走向「馬斯洛」需求塔頂。從基礎的「吃飽睡好」，到如今的智能設備、寵物保健品、功能性寵糧等，寵物們迎來更精緻、更科學的養育方式。
第二，賽道寬廣，各個細分領域的供給越來越豐富，寵物消費人群愈加多元化，供需都在「全面開花」。
第三，市場的水目前仍是藍色，但有變紅趨勢，刺激國內外品牌、產業帶商家建立自身壁壘、重視用戶運營。
第四，中國寵物市場的發展階段仍屬初期。許多通用性產品的標準有待擬定，下沉市場的養寵習慣和消費偏好需要引導和刺激。
賽道：方興未艾
艾媒諮詢發布的《2022-2023年中國寵物產業發展及消費者調研研究報告》顯示，2022年中國寵物經濟產業規模將達4936億元，同比增長25.2%。
據悉，淘寶天貓每年吸納超過6000萬貓狗寵主，截至2022年6月，天貓上擁有42個全年銷量過億寵物品牌，33個全年銷量過億寵物店鋪以及7個百萬寵物會員俱樂部。
天貓寵物行業運營負責人奕楠介紹，天貓寵物行業目前主要分為四大業務板塊：寵物食品、貓狗用品、醫療保健、水族/小寵/異寵。近年來，這四大板塊呈現出不同的亮點。
品牌化進程最領先的寵物食品賽道，在越來越多消費者接受膨化糧餵養概念後，「主食凍干」後來居上，成為了行業熱點之一。海外品牌Vital Essentials、Stella&Chewy's，國產品牌弗列加特、帕特，紛紛在這一方向發力。凍干從一種少量添加的輔料，一躍成為寵物全價食品的代表。除主食凍干外，主食罐、烘焙糧、處方糧等，也都是頗受關注的寵物食品新興品類。
在貓狗用品方面，寵物智能品類發展方興未艾。除了消費者最熟悉的「貓三件」（餵食器、飲水器、貓廁所），寵物智能滲透到更多細分領域，開闢出諸如烘乾箱、智能儲糧桶等新品類。
在醫療保健方面，消費者在手淘搜索的關鍵詞也出現變化。越來越多寵物常見病、藥物成分名稱和身體問題被納入搜索詞，表明這一代人對科學養寵、對寵物常見疾病的知識儲備提升。
此外，水族、異寵等發展層次更加多面。近年來，兔子、倉鼠等小型寵物的熱度居高不下，兔糧、倉鼠籠、跑輪、墊料等精細化產品，也開始在電商平台上嶄露頭角。
趨勢：國產品牌崛起
在這條高速增長的千億賽道上，不少商家都在進擊。尤其在產業帶方面，從「代工」到「創立自主品牌」的趨勢明顯。
人口不足百萬的溫州平陽縣，上世紀90年代，寵物行業規模尚小，只是遍地皮革廠中一個小小的派生產業。之後，資金、人才、技術逐漸集中，產業布局完善，自主品牌增多，寵物用品市場年產值增長到40億，並以年複合增長率超過20%的速度前行。
位於平陽的佩蒂股份，2017年上市，被稱為「中國寵物用品第一股」。這家年銷售額超8億元的企業，於2018年「出口轉內銷」開拓國內市場。今年天貓雙11，佩蒂旗下的「爵宴」雞鴨肉乾在狗零食類目中排名第一，銷售額同比增長500%，「好適嘉」貓主食罐登頂熱銷榜、好評榜雙榜榜首。
從品牌端來看，佩蒂的轉身映射出一條中國寵物用品廠商深耕精細化、高端化的路徑。為布局中國市場，佩蒂特別設置了100多人的自主品牌事業部，產品布局從最初用皮革邊角料給歐美品牌代工狗咬膠，逐漸擴展到更泛化的咀嚼零食、寵物糧。
在奕楠看來，中國商家對寵物行業的推動作用明顯。
「在靈活度上，無論是供應鏈能力還是需求感知能力，中國商家都占據優勢。」國產品牌「再三」，專攻寵物清潔領域，推出不同香型、一次用量包裝的寵物沐浴香波以及潔齒水產品等，讓寵物洗澡後的留香更加獨特和「寵物友好」，也讓寵物清潔拓展出更多新的細分賽道。
《天下網商》觀察發現，寵糧、貓砂等傳統產業帶在近年都吸引不少年輕創業者回流，網紅國貨品牌變多；藉助地緣優勢，不少代工廠走上品牌之路，其中一些不僅在國內打出名氣，還帶著品牌出海；更細分的寵物品類層出不窮，帶動其他產業帶商家涉足寵物用品領域，如不少小家電廠家進軍寵物智能家電領域。
從業20多年的佩蒂股份副總經理唐照波也看到了變化：貓類寵物用品增加、下沉市場發展、國產替代逐步形成。
下一個十年
在一次內部會議上，淘寶天貓產業發展和運營中心寵物總經理石麟分享：「寵物有利於人們進入婚戀生育階段。從淘系消費者數據來看，寵物用戶中處於戀愛、結婚、生育各個狀態的比例高於大盤用戶。戀愛階段的寵物用戶比例是大盤比例的1.44倍，已婚已育段的寵物用戶比例是大盤比例的1.2倍。養寵有助於人們建立相互的情感關聯，有助於家庭責任感的培養，也帶來更多家庭中被需要的價值感和使命感。「
奕楠頗為認可這個觀點：「小動物就像家人一樣，家庭要健健康康，和和睦睦。」
寵物承擔著「家人」一般的情感功能，寵物經濟，一定程度上也是情緒價值的商業變現。正因如此，如今從衣食住行、吃喝玩樂到生老病死，幾乎所有人類享有的服務，寵物也都有。有業內人士認為，未來5到10年內，中國會成為全世界最大的寵物市場。
據《2021年中國寵物行業白皮書》，中國寵物犬貓數量已超過1.1億隻。從消費結構來看，寵物食品的市場份額下降，醫療、訓練、保險等業務則有「齊頭並進」之勢。
在社交媒體上，年輕養寵一族的聲量極高；但值得注意的是，中老年人群也是寵物消費的主力軍之一。他們廣泛分布在不同層級的城市，把貓狗的陪伴作為慰藉心靈的剛需。
當然，樂觀下也暗藏風險。比如，許多新品類的通用性產品的標準有待擬定；在四五線以下城市，用剩菜剩飯餵貓狗的習慣還隨處可見，哪怕要把最常規的膨化糧打進下沉市場，也遠非一日之功。
一個普遍的觀點是，中國消費者對寵物用品的判斷還沒有完全形成，更多依賴品牌商、銷售商在營銷方面的引導。
據悉，在這一方面，天貓正通過一系列內容化舉措和幫助品牌打造專屬DTC（品牌直達消費者）模式，一邊向消費者普及科學養寵的理念，一邊幫助商家做好用戶運營。
以下是《天下網商》對淘寶天貓寵物行業運營負責人奕楠的專訪，經編輯整理。
「中國寵物市場還在初級階段」
《天下網商》：您認為目前中國的寵物市場處於什麼發展階段？
奕楠：跟國外相比，我們目前還在比較初級的階段。這個階段，一方面有認知度的品牌還沒有那麼多，養寵習慣還需要進一步的市場培育；另一方面，市場有比較大的潛力，一些比較有中國特色的產業發展機會可以出來。
《天下網商》：目前國產品牌在天貓的成交情況如何？
奕楠：從成交占比來講，國產品牌已經過半。特別是在品類和供給上的創新上，離不開國產品牌的貢獻。國產品牌有機會洞察到消費端的新需求後，更快形成新供給。我們也走訪了很多產業帶工廠，發展很快，這是能夠支撐國產品牌發展的背後原因。
進口品牌也有自己的優勢，多年的研發基礎在，品牌認知度還是很高的。不過因為供應鏈能力、生產決策在國外，產品端的反應速度比國產品牌慢一些。
《天下網商》：國內外的寵物產品需求有什麼不一樣？
奕楠：中國跟歐美相比，在寵物種類的分布上，養貓人群的消費增速是很快的。但因為國內外養寵環境和養寵滲透率不同，國內外寵物產品也會有所不同。
比如，居住環境不同導致的產品配套的差異化：國外很多家庭居住在郊外的獨棟，很多家庭會在門上設計一個小門方便寵物進出；但在中國這個產品就不太合適。
國內的養貓一族大都住在城市的公寓裡，室內貓的運動量相對較少，你會需要關心它會不會肥胖，那麼相應地，寵糧的配方和熱量都要符合中國貓咪的需要做到營養均衡，甚至還衍生出減肥貓糧產品。
「養寵人群畫像更多元」
《天下網商》：近幾年寵物消費人群有什麼新特徵？
奕楠：除了女性的、年輕的消費者群體增長迅速外，我們發現中國一些老齡化養寵消費者也有非常大機會，很多中老年人會養寵物來調劑退休生活，這個人群的分布非常廣。如果我們再把視線放到養魚、養倉鼠、兔子等小眾寵物，你就會發現人群的畫像更加多元，不是單一的人群畫像。
《天下網商》：這對寵物供給市場有什麼影響？
奕楠：各個細分領域的商家都會冒出來。比方說倉鼠，我們最近一兩年發展得非常快。特別是學校有時候會讓小朋友養一些比較簡單的小動物，倉鼠是一個合適的選擇。到供給端，倉鼠相關的食品、籠子、玩具、木屑等用品，都發展都非常好。
「做商家品牌DTC的首選合作平台」
《天下網商》：寵物產品在營銷玩法上會有什麼不一樣？
奕楠：內容化非常明顯，寵物消費者會被寵物相關的趣味性和科普性內容所吸引。所以，對寵物商家來講，各個場域端的內容化機會都很大。天貓也做了很多布局，從搜索到私域去傳遞普及科學養寵的理念，引導消費者的品類商品選擇，解決養寵的困難問題，讓他們的購物有更好的體驗。
從搜索的垂直化上來看，我們上了一些核心品類和場景化話題。比如「新手養貓買什麼」，「貓咪腸胃不好怎麼辦「等，消費者搜索相應的話題詞時，平台會把相關的知識，以及從消費者購買決策因子出發供參考的選擇維度等告訴消費者。其次是寵物萌寵頻道，我們希望在內容上可以更好地服務寵物主的需求和互動，頻道內的短視頻、彈幕等，都是寵物消費者願意去逛的場景。再者是商家私域的主陣地——旗艦店。一個好的產品，我們鼓勵商家更多地以視頻的方式，去跟消費者做展現和溝通，讓品牌跟消費者建立更多的互動場景。
《天下網商》：在品牌成長方面，天貓會做一些什麼？
奕楠：天貓希望成為寵物商家在做品牌DTC的首選合作平台。
在寵物行業，我們會聚焦在消費者運營導向、數位化新品研發和差異化服務體驗幾個方面，助力品牌打造DTC模式。雙11期間啟動的對用戶的深度運營、全面內容化、旗艦店品牌中心升級消費者體驗、會員體系升級以及寵物檔案和愛寵保障計劃合作等，我們都認為有非常大的品牌合作機會，以及幫助品牌實現更加確定性的增長。
