寵物是今年為數不多保持增勢的賽道之一。京東618數據顯示，寵物品類在前4小時的GMV超過去年618全天，破千萬品牌數量同比增長5倍；在今年天貓「雙11」中，寵物也因增長迅猛而成為「新四大金剛」之一。

火熱的大賽道中，「用品」這個細分品類尚處於相對分散的狀態。阿里媽媽發布的《寵物行業線上消費趨勢洞察（2021）》顯示，在吃、用、健、穿、玩、智能等幾個細分品類中，「寵物用品」的品牌數最多（約3000個），同時TOP5品牌的市占率總和卻最低。換言之，這一品類玩家多但競爭更分散，「有類無品」的特徵明顯，新進入品牌還有較大機會。

36氪近期認識的「GLOGUU古古」（下稱「GLOGUU」），於2021年創立於上海，是一個原創設計寵物用品品牌，創始團隊由廣告人、設計師、UP主組成，致力於開發更貼近生活、使用體驗自由開放的寵物家居用品，產品已獲得眾多設計類獎項。

GLOGUU產品獲2022義大利A』設計金獎（圖源受訪者）

主理人趙玥認為，寵物風口已經持續了幾年，誕生了數千數萬個品牌，但用品領域至今依然具有很強的雷同性，缺乏好想法。「比如我2018年第一次養貓，當時市場告訴我需要貓抓板、貓隧道、逗貓棒等等，到2022年剛需產品的品類依然是這些繁複、單調的內容，我有多愛寵物，寸土寸金的房子就有多少空間需要讓渡出來」。在她看來，養寵人潛在會有提升空間利用率的需求，但目前的寵物用品在理性和感性上都凌駕於人的需求之上。

從設計端來重新定義產品品類是GLOGUU的差異點所在。品牌推出的第一款產品「抓抓山洞」定價299元，由三塊拱形板組成，以「貓抓板+貓隧道+貓爬架+貓窩「的複合功能打破了市場對傳統單一品類的理解，模塊化的設計也使空間更靈活、居住體驗更佳，獲得了2022義大利A』動物類別設計金獎、阿里巴巴寵物造物節一等獎。

GLOGUU「抓抓山洞」具有多種擺放和使用方式（圖源官方）

「抓抓山洞」的市場反饋也成功幫助GLOGUU沉澱了第一批種子粉絲。首批產品上線當日三小時內售罄，推文閱讀2000+，不乏10萬+粉絲博主的自發購買和推薦，「抓抓山洞」很快成為小紅書詞條。「寵物市場在服務寵物這件事情上已經很成熟，但在人性化上還有很長的路要走」，趙玥告訴36氪，「用戶的反饋更使我們意識到，原來一個真正的好設計是可以代替至少三個偽需求的」。

包括抓抓山洞在內，GLOGUU目前共有12個SKU，客單價約220元，所有產品一應沿襲了「人與動物共生」的設計原則。比如，「墜落花園」是GLOGUU開發的一隻可展開也可合攏的貓窩，其展開時可作為一塊小地毯，用拉鏈合攏後即可作為貓窩，同時產品採用可水洗牛皮紙布製成，具備循環利用、可降解屬性，首批產品在零宣傳的情況下實現了一個月內售罄。

GLOGUU「墜落花園」產品圖（圖源官方）

但是，由於目前的產品類型都不具備消耗品屬性，GLOGUU的整體復購率大約在6%。針對寵物用品消費相對低頻的問題，團隊表示下一步的產品矩陣擴充將會重點圍繞高頻消費需求去補足SKU。

對於GLOGUU而言，開發高頻消費品的另一個目的，是為了提升渠道力，尤其是覆蓋傳統大渠道的能力。GLOGUU目前的渠道體系包括線上、線下兩部分，其中線上覆蓋了小紅書、淘寶及一些團購平台，線下渠道主要由分布在大陸和台灣的十家代理夥伴組成，此外還有快閃市集等不定期的線下活動。

在趙玥的理解中，寵物行業的線下渠道可以用「金字塔」來形容。其中，底層的地基是包括寵物醫院、主題店、洗護服務店等在內的傳統渠道，它們占據了市場的大部分流量，同時更偏好主流產品；其次是近幾年催生的寵物寄養酒店、寵物樂園等，這類渠道更注重丰容，會提供更豐富的服務和更高的環境舒適度；頂層則是從人類生活半徑出發、探索寵物友好尺度的新型業態，如寵物友好主題的露營酒店、集市、家具店等。

GLOGUU的渠道策略也將貼著這樣的金字塔模型去鋪開，而現階段的主要問題是對「地基型」大渠道的滲透力有限，因此圍繞這類渠道的產品偏好，拓展高復購、低物流成本的產品將成為GLOGUU下一步的主要策略。

營銷方面，如何將品牌理念傳達給消費者？GLOGUU有三大信條：一是注重效果，不過早「燒錢」，目前GLOGUU的營銷基本以產品置換、分成以及用戶運營、內容孵化為主；二是緊扣設計、放大優勢，聯名等跨界合作要能夠為產品和設計注入靈魂；三是貫徹「領養代替購買」的價值觀，GLOGUU採用的模特均為小流浪貓，今後還將通過與領養組織共創等方式，去做這一信仰的傳教士。

以聯名為例，做品牌出身的趙玥表示，市場上很多IP合作聯名都存在成本高但留存低的問題，某種意義上其實是對社會資源的浪費，而GLOGUU接下來的跨界合作將會堅持兩條原則——對自身品牌有留存、對社會有意義。據36氪了解，GLOGUU已與某寵物友好型的五星級藝術酒店達成合作，將在今年12月份落地第一個真正意義上的聯名。

另外值得一提的是，GLOGUU的聯合創始人杜欣然本身就是一位自媒體博主，其原創視頻的播放量累計121萬+。談及博主身份對GLOGUU的加成，杜欣然表示，「做自媒體的初衷是為了站在第一線去接觸用戶，產品上市以來也因此而聽到了更多用戶的真實聲音，在對用戶更敏感的同時，還吸引到許多尋求合作的上下游從業者」。

品牌運營至今，GLOGUU的用戶畫像體現了其價值觀的成功傳達。據團隊介紹，GLOGUU的用戶明顯集中在一線及新一線城市，主要有兩類人群：一是多貓家庭，二是擅長做功課的先鋒養寵新手。趙玥告訴36氪，「這些用戶的共同點是都將寵物視為對生活中親近關係的一種代償，他們的特點和城市分布恰恰對應了GLOGUU對實用性和情緒價值的雙重關注」。

自5月份上海解封以來，GLOGUU的單月銷售額同比漲幅在205%左右，毛利率約高出行業平均水平5%。團隊表示，目前GLOGUU還處於初期增長階段，主要精力會放在通過單款產品逐次驗證設計價值上，不會過度關注某個時期的全盤數據，「穩定前的整體數據很難幫我們形成準確判斷」，她說道。

團隊方面，GLOGUU由三個平均年齡26歲的女生共同創立。其中，負責品牌策略的趙玥畢業於中國傳媒大學，具備3年4A廣告公司經驗，曾獲金投賞等業內大獎，也是一名前喜茶品牌人，負責過爆款產品與聯名；設計師杜欣然有5年工業設計經驗，獲設計業內眾多金獎，同時也是一位自媒體博主；設計師呂媛媛是一位設計手繪達人，曾入圍義大利米蘭衛星展、Reddot紅點獎等。