【億邦原創】2017年，四個來自廣告行業的年輕人闖入寵物食品賽道，創立新銳品牌阿飛和巴弟。他們和寵物行業的唯一交集，是「其中有一個人養了一隻貓」。

阿飛和巴弟CEO劉金星曾是廣告行業老兵，有15年從業經驗，沒少參加各種快消品行業展會，但2017年的「京寵展」，讓他至今印象深刻。「現場人潮湧動、朝氣蓬勃，很像小時候跟著我爸逛車展。」

這次逛展，讓籌劃創業項目的劉金星躍躍欲試。他判斷，未來以貓狗為主的寵物數量，一定會多於嬰兒數量。嬰幼兒的LTV（生命周期總價值）只有2-3年可以挖掘，而貓狗寵物的LTV可以延長至6-8年，「看起來更有商業想像空間」。

阿飛和巴弟的門店陳列

五年時間，阿飛和巴弟已成長為行業頭部品牌，年營收接近5億元，獲得了多輪融資。

今年雙11期間，阿飛和巴弟在天貓、京東、抖音等多平台收穫戰果：摘得天貓預售首日商家榜TOP3，寵物品牌累計GMV銷售榜TOP10；京東寵物POP商家榜TOP3，貓糧品類熱賣榜TOP2；抖音貓主糧成交榜TOP7，寵物品牌成交榜TOP6.

雙11結束一周後，劉金星在朋友圈寫道：「在前有巨頭後有新銳的情況下，團隊們完成了不可能的任務，十天接待了近100萬用戶，業績逆勢增長100%。」

儘管營收連年數倍增長，但劉金星坦言，寵物食品是一個創業門檻相對較低的行業。隨著成千上萬「門外漢」湧入，品牌想在混戰中保持長期競爭力，仍需沉下心修煉內功。

日前，億邦動力專訪阿飛和巴弟CEO劉金星，揭秘阿飛和巴弟如何5年做成行業頭部品牌，以及他們如何衝破行業內卷，尋求持續增長的方法論。

01

從寵物零食切入

回歸核心用戶需求迎來爆發

2017年，伴隨佩蒂、中寵兩家龍頭代工企業的上市，中國寵物食品代工體系和銷售渠道已經相當成熟，新品牌的起步看起來並不算難。

當時，劉金星和團隊自信滿滿，覺得跨界進入這個賽道，就等於「躺贏」。「畢竟我們之前服務過很多國際大牌，完全可以做出一個更有品味的品牌，實現降維打擊。」他說。

然而，阿飛和巴弟在事業起步期還是遭遇「當頭一棒」。起初，他們投入100萬啟動資金，開發了四款主糧，線上線下鋪渠道，結果折騰七八個月沒賣出多少。

「我們當時根本不了解品牌用戶是誰？他們的核心需求是什麼？」劉金星回憶，整個產品研發過程都像「盲人摸象」，創業第一年等於是「花錢買教訓」。

2018-2019年，阿飛和巴弟的主糧業務仍然沒有起色。當時的市場格局「三分天下」，以瑪氏、雀巢普瑞納為代表的跨國快消品企業占據絕對市場優勢，其次是以渴望、巔峰為代表的純進口品牌，還有一部分偏向低端市場的國產寵物糧品牌。

寵物主糧開發失利後，阿飛和巴弟開始轉向生產寵物食品罐頭，從更容易被寵物主接受的寵物零食切入。

「當時我們懵懵懂懂地感覺，寵物食品罐頭應該向健康化的方向發展，不用紅肉，達到人可食用的級別。」就這樣，阿飛和巴弟最終靠罐頭產品獲得一定的市場銷量，銷售額也從單月10萬、20萬向單月百萬突破。

阿飛和巴弟的門店陳列

然而，依靠寵物零食獲得一定市場份額的阿飛和巴弟，雖然實現了品牌「破局」，卻很難獲得持續增長。寵物零食經常需要上新，擴大SKU。但即便增加上新頻率，也很難維護用戶的忠誠度，復購率也不高。品牌單月營收在100萬-200萬元，一直做不上去。

痛定思痛，團隊下定決心切入寵物主糧市場，調集團隊最優秀的人才，前期專注貓主糧，尤其針對城市年輕養寵人群的需求開發產品。

在劉金星看來，城市年輕人是相對孤獨的一個群體，城市化可以極大地擴大社交圈，與此同時也讓人們的內心變得更加孤獨，很難獲得真正的親密關係，而養貓可以在很大程度上為都市人群提供陪伴和精神慰藉。

「我們的消費群體特別年輕，甚至有高中生、初中生都在買我們的產品，餵養小區裡的流浪貓。他們還會拍照給我們寫留言。」劉金星告訴億邦動力，隨著業務發展，品牌的用戶畫像也越發明晰，就是生活在北上廣深杭等一線城市、年齡在22歲左右的女生。

2020年受全球疫情原因，海外品牌進口出現阻礙，國貨品牌遇到快速發展的機遇期。此後三年時間裡，阿飛和巴弟堅持中高端品牌定位，主打「料好成分好」的產品賣點，對國內主要一線城市養寵人群進行了重點品牌投放和營銷。

02

以電商起家

向線下渠道延伸拓展用戶圈層

創業五年，阿飛和巴弟一直是天貓貓糧TOP排行榜的「常客」。劉金星說，起初對銷售渠道的布局邏輯非常簡單，基本遵循「水大魚大」邏輯，「哪個渠道流量大，就在哪裡大搞特搞」。

2021年618期間，阿飛和巴弟登頂天貓新銳品牌TOP1，此時團隊才意識到，或許可以對企業的未來發展多一些想像力。

「線上競爭更像是一場有限遊戲，可以迅速起量，但很快也會被超越；而線下渠道有更高的天花板，可以做成無限遊戲。」劉金星分析說。

2021年10月，阿飛和巴弟開始加大線下渠道的布局，以北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州六大城市為重點，在全國劃分出七個大區，分派70人的業務團隊長期駐紮運營。

在線下渠道布局上，阿飛和巴弟與線下門店、代理商形成三方合作。這種合作模式被稱為「飛店」，品牌會為「飛店」提供商品陳列和品牌營銷支持。

「我們希望一個業務代表可以管理好20-30家飛店，基本上每個月跑一遍。雖然也考核銷售額，但更重要的是考核標準業務動作，比如客情、商品陳列、商品動銷等。」劉金星介紹說。預計到2022年底，阿飛和巴弟的線下業務團隊可以擴充至110人。

阿飛和巴弟的門店陳列

線上線下「同款不同價」的矛盾，一直是品牌全渠道布局的痛點問題之一。阿飛和巴弟在面對這一難題時，並沒有把產品拆分為線上款和線下款，而是選擇了一條更加艱難的路徑，線上線下「同款同價」。

而要維持線上線下的利益均衡，就需要用線上的品牌營銷為線下引流，覆蓋不同的消費人群，保證線上線下都有動銷，同時提高單品和整個供應鏈的管理效率。「這是一套需要系統性設計，同時做到精細化運營的解決方案，目前已經初見成效。」劉金星透露。

03

從研發到生產補足短板

做難而正確的事情

寵物食品行業一直被認為是一個創業門檻低、商業模式簡單的行業，劉金星對此也有清晰的認知。他說：「外行很容易看懂這一行的賺錢邏輯，很多人奔著賺快錢的想法跨界進來，收割一波離場。」

當行業處在「野蠻成長」階段，身處其中的新銳品牌們更需要保持定力，思考長期經營的支撐力。目前來看，不少創立五年以上的新品牌已經開始主動向產業鏈上游爭取優勢資源，將更多資金投入原材料採購、自建工廠和基礎研究。

在寵物食品行業，海外品牌憑藉肉粉、魚粉等寵物糧原料的標準化生產和成本控制優勢，一直在中國市場占據主導地位。全球疫情影響下，寵物食品賽道的底層競爭邏輯已悄然發生改變。

如今，國產寵物糧從代工廠到品牌均主打「鮮肉」的概念，而海外品牌進口到中國市場的物流運輸和商品流轉效率有所下降。這樣一來，本土寵物糧企業發展「鮮肉」寵物糧產業就具備了供應鏈優勢：距離產業上游的養殖屠宰加工廠越近，整個產品的生產效率越高，商品流通的效率也就越高。

劉金星觀察認為，在食品產業發展中，人們起初是追求產品的安全性，其次是規模化生產，最後通過技術升級，回歸食物的營養性。

以酸奶的生產為例，最早人們喝的是玻璃瓶灌裝的新鮮酸奶，後來市場上出現了常溫酸奶和風味酸奶飲料；到了今天，對生活品質有要求的人又開始喝極簡配方酸奶、低溫酸奶、手工酸奶。

「看起來好像又回到了原點，實際上是伴隨著工藝技術的升級和物流配送效率的提升。」劉金星說。

這一發展規律投射到寵物食品產業，就表現為在食品長保的基礎上，回歸食品的天然營養性。而國產寵物糧生產企業也正在通過食品加工工藝的革新，從最初的膨化技術一步步升級為烘焙、風乾、凍干技術，食材本身的加工程度越來越低，營養成分得到了更多保留。

「我們是行業里第一個拉著肉源廠和代工廠簽訂三方合作協議的品牌。」劉金星告訴億邦動力，把肉源廠的鮮肉資源和代工廠的生產能力相結合，是為了確保鮮肉源的穩定性和追溯能力。除了在生產端加大投入，阿飛和巴弟也在基礎研究領域進行更多嘗試，尤其關注對貓寵物的基礎研究。

不管是投資建廠，還是投入基礎研究，都源於阿飛和巴弟的「終局思維」，是企業追求長期價值的一種體現。如今，走過「0到1」創業階段的阿飛和巴弟，已基本形成自己的產品哲學和核心消費人群，正在「1到10」的成長期里不斷積蓄能量。