讓本地生意煙火氣回歸，美團閃購打通寵物行業最後一公里

2023-05-11

導讀：5月5日-7日舉辦的TOPS它博會，作為疫後在上海舉辦的首個全國性寵物行業展會，這裡有800家參展商與4000+參展品牌亮相現場，來自五湖四海的47628名全國專業觀眾與132436名公眾消費者齊聚，也為上海這座城市帶來了寵物行業久違的人間煙火氣。

寵業家認為，在三年疫情之後，本地消費逐漸回流，市場重回煙火氣。而面對用戶愈發個性化、多層次、品質化的消費需求，即時零售渠道成為了重拾本地生意煙火氣的關鍵之一。

當「要不要做外賣」成為寵物行業爭相討論的熱點話題時，我們看到一些寵物門店通過即時零售渠道完成了逆勢增長，一些寵物品牌也通過即時零售達成了營收倍增的目標。因此我們認為，即時零售已經成為寵物行業需要重點關注的渠道。

談到即時零售，美團旗下的即時零售平台——美團閃購自然是重要的行業共建者，在本屆TOPS它博會上，它博會不僅與美團進行了深度合作，還特別邀請了美團閃購非食專賣業務負責人王超，現場為大家分享關於即時零售的市場趨勢和機會點，共同討論寵物行業在即時零售的未來。

美團要通過即時零售

打通寵物行業最後一公里？

在這個話題之前，我們還需要了解什麼是即時零售。

今年2月，中央1號文件1首次提及即時零售並指出：「全面推進縣域商業體系建設，大力發展共同配送、即時零售等新模式」。

儘管中央文件首次提及，但即時零售概念事實上早已生根發芽並快速發展。尤其在疫情期間，即時零售成為了大部分人切實消費的手段，並被各平台視為推動線下商家增收和數位化轉型的新引擎，也是實體商超、便利店、社區店等大大小小實體商戶的共同機遇。

簡單來說，即時零售=「本地供給+即時配送」。「外賣」也逐漸從從「餐飲到家」，發展到「萬物到家」。在「多、快、好、省」的四大零售要訣中，即時零售主打的並不是便宜價格，而是效率優先。可以幫助商家在一定程度上避免惡性價格競爭，同時還能擴大供給側實體商戶的經營半徑，從而提升利潤。

且在如今的消費環境中，消費者快速分層，消費需求日益精細化，對極致體驗與極致效率的要求越來越高。這也是即時零售能夠快速發展的根本原因之一。

而美團作為本地生活服務賽道領先平台，即時零售是其核心業務之一。

據美團2022財年業績報告顯示，美團交易用戶數目達到6.78億；活躍商家用戶達930萬；即時配送達176.7億筆。即時零售方面，美團旗下即時零售平台美團閃購2022年度交易用戶及年度活躍商家均同比增長近30%。12月單日訂單量峰值更突破了1100萬單。

而背靠美團生態近6.8億全年齡段優質客群流量基礎，通過美團購買寵物用品也在年輕用戶主流客群中占據了更多用戶心智。

綜合來看，即時零售作為傳統零售業態的重要補充，滿足了新消費需求。且對於寵物行業來說，不僅打通了最後一公里的壁障痛點，也滿足了寵物門店數位化轉型、寵物消費者日漸多元化消費的需求。

煙火氣回歸

美團閃購寵物品類機會凸顯

在本屆TOPS它博會展會期間，美團閃購非食專賣業務負責人王超在現場為大家分享了《即時零售萬億規模，寵物新市場》的主題內容。

不同於旅遊、餐飲，寵物品類尚不存在報復性消費的現象，更多的線下門店面臨的是利潤壓縮、用戶分流的難題，王超提到：「即時零售模式，紮根於本地實體，將需求、供給和履約全都留在本地，把流量和利益留給實體門店，這種模式可以通過助力本地化門店線上線下融合，加速解決經營痛點。」根據中國連鎖經營協會數據顯示，即時零售市場規模在2026年有望突破萬億元量級。

聚焦到寵物品類上，仍有巨大的發展空間，以美團閃購為例，寵物品類正呈現出高增長，低滲透的態勢。根據美團數據預測，2027年寵物商品零售大盤將達2,760億元，線上將達1,732億元規模，占比超60%。其中，即時零售將在線上渠道中將占146億元，線上滲透率預計達8.4%，整體大盤滲透率達5.3%左右。

即時零售市場高速發展的背後，是消費習慣的演變和養成。

在美團閃購寵物品類主力用戶畫像中，女性占比70%；90後、Z世代等年輕用戶居多，35歲以下群體達到89%。他們消費需求多元化，大多屬於深度手機用戶，購買力可觀且較愛分享，且美團平台沉澱了超8000萬潛在養寵人群，這些都和寵物品牌目標拉新人群相契合。

消費習慣的養成也帶來需求的細分，在平台上，貓狗主糧、貓砂、罐頭零食、營養保健品是平台用戶高頻熱搜的類目，搜索詞以「泛品類詞」為主，「泛品牌詞」為輔，且具有一定的季節性特徵。例如秋冬季節，「貓窩」是熱搜詞。同時，小寵類目存在潛在用戶需求，兔子、倉鼠、水族相關場景與O2O即時零售渠道契合度較高，此類供給存在一定的競爭優勢。

截至目前，美團閃購寵物類目已覆蓋寵物食品、寵物零食、寵物玩具、寵物戶外出行、寵物日用、寵物服務以及美容洗護等重點類目，與十餘頭部寵物品牌商完成簽約合作，並助力這些品牌完成了高速增長。

王超還表示，根據細分寵物產品品類在美團閃購平台表現，我們也從中看到了更多品牌的機遇和風口。例如，貓狗主糧在美團閃購寵物所有類目中整體占比最高，其次為貓狗日用品和零食，而寵物食品中，貓品類商品占主要份額，寵物日用品中，貓砂為TOP1的子品類；貓狗出行用品、洗護美容用品生意規模亦高速增長。

王超特別指出，貓砂未來將會是美團未來的主推商品品類之一：

1）貓砂是最普適的消耗品，且用戶的品牌忠誠度低；

2）作為需求量十分穩定的重貨，依託即時零售網絡體系的配送成本較電商基本持平；

3）貓砂有更大的機會帶動其他品類的銷售，從美團閃購數據來看，以2月為例，首購含貓砂的用戶，30日內復購有79%購買了其他品類、15%購買了主糧。

並且通過不斷挖掘用戶需求，當前閃購用戶的應急需求正在向日常需求轉變，高頻購買的用戶已經養成，購買的商品類目也從應急場景的貓砂為主，擴展到寵物食品、零食、玩具等。例如寵物零食就憑藉豐富的供給和優惠的價格，成為高頻搜索及成單關鍵詞。

從宅、急、忙而產生的消費需求，從單一的垂直品類到更全面的細分品類，用戶升級下單場景走向日常。這些變化都源自寵物與用戶的日常生活場景，代表著用戶的生活方式與態度在向急速購物，樂在當下所轉變，驅動了即時零售市場的快速發展和增長。

重點發力寵物品類

美團閃購為品牌及零售商都做了啥？

據官方介紹，作為重點扶持品類，美團閃購今年將繼續增加在寵物品類的投入和扶持，尤其是對品牌商和零售商的合作支持。

據王超分享：「目前，美團閃購合作的寵物門店已超5萬家，涵蓋寵物門店、寵物醫院、前置倉等多種形態商家，合作品牌涵蓋主流寵物食品、用品品牌。美團閃購也攜手品牌商一起，通過合作共創、補貼投入、營銷引流等多種方式，助力零售商創造銷售增量。」

對於線下實體寵物零售商來說，隨著即時消費場景不斷延伸，線下寵物門店可通過即時零售拓展生意半徑，覆蓋更廣的消費者。而那些抓住機遇，根據消費需求調整店鋪產品結構、擁抱即時零售的寵物零售商也率先實現了生意增長及轉型。以美團閃購上的一家寵物店為例，開啟即時零售生意不到1年，單店商品月銷售額從2萬增長到9萬，店鋪總體利潤增長超350%。這樣的店鋪是即時零售高速發展下的煙火氣代表，也是眾多依靠即時零售實現線上「逆襲」的商家縮影。

同時，針對想深耕即時零售的創業者，美團閃購還推出了寵物前置倉模式，聚焦5KM範圍內的線上服務，更好地助力寵物行業創業者更低成本開店、提高營收，也為消費者提供更豐富的供給業態。以美團寵物前置倉項目的優秀合作商家鄰小虎為例，藉助這一模式及與美團閃購合作，截止目前在全國開出超70家倉店，覆蓋15個城市，累計服務70萬愛寵人士，單日訂單突破4000單，超95%以上的門店實現持續盈利。

面對如何助力品牌商實現生意突破、提升加強消費者心智，王超表示：

首先，將提升用戶的精細化運營程度，根據用戶購買寵物商品的頻次、商品偏好及價格敏感性等維度進行用戶運營，加大投入力度，助力品牌方精準觸達潛在用戶，更好地完成拉新和轉化；

其次，將強化即時零售「快」的優勢，一方面通過廣告等方式加強用戶認知，從外賣、閃購、頻道頁多層渠道，選取高曝光、高點擊、高轉化的優質資源位，聯動行業媒體、社交平台優質kol等多方發聲，助力品牌曝光。另一方面，在聯合更多線下零售商及品牌商，優化供給，以給用戶留下最好的購物體驗，加強用戶留存；

最後，在商品品類及品牌上，抓住零食、用品、主糧等突破口品類，打造熱點話題及營銷活動，聯合品牌，共同打造心智爆款，優化用戶的價格及選擇體驗，從而持續推動用戶需求向便利性需求轉變。

為了持續打造屬於即時零售生態的營銷場景，美團閃購還推出了「萌寵節」IP系列活動，分為萌寵年貨節（1月）、萌寵新手季（4月）、萌寵出行季（5月）、萌寵暢遊季（10月）等。據悉，今年4月，聚焦「幼寵出生、新寵到家」場景，美團閃購發起的「萌寵新手季」寵物主題營銷活動，攜手品牌及商家共同發力，活動上線首日，即帶動寵物消費用戶數增長超40%。

同時，「萌寵節」系列活動也將在日常基於「試品、囤/補貨」等場景，推出萌寵1元試吃、萌寵貓砂9.9元、萌寵567等營銷活動，承接寵物用戶的常態化需求。