烘焙糧月度觀察：產能擴容或推動品類爆發，用戶認知逐漸生成

2023-08-01

在當前烘焙糧市場中，走捷徑或一味追求概念創新的品牌逐漸被消費者拋棄。更重視用戶及寵物本身需求的品牌正在成為消費者的心頭好。

寵物行業觀察

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今年年初，寵物行業觀察上線了2022寵物行業年度復盤的特別策劃欄目。在對寵物食品賽道復盤時，我們曾指出，烘焙糧扛起了2022年度寵物食品品類的增長大旗。

那麼，烘焙糧在2023年度的產品及市場發展趨勢如何呢？為能更好回答這個問題，專注烘焙糧賽道的頭部玩家：海洋之星特約寵物行業觀察，以月度為時間單位特別上線《烘焙糧月度觀察專欄》，以期通過對每月度烘焙糧類目的剖析解讀，給大家帶來一些思考和洞察。

具體內容如下：

膨化糧市場份額持續稀釋

消費者轉向烘焙糧的認知逐漸生成

儘管一部分人認為，當前寵物行業增長速度已經放緩，產能溢出和產品同質化等問題，使得寵物市場競爭不斷加劇，也讓寵物經濟的想像空間大打折扣。但具體來看，寵物食品市場卻在質疑之下，仍保持著較高增速。

例如淘系、京東、抖音等平台銷售數據顯示，雖然基於用戶基數等因素，各平台整體寵物板塊銷售數據有所波動，但整體寵物食品品類均保持了持續增長。

其中，據魔鏡數據平台顯示，淘系平台全價貓主糧6月單月GMV達16.65億元，同比增長26.15%，環比增長117.89%。全價狗主糧單月GMV達7.10億元，同比增長6.21%，環比增長86.55%；

京東平台貓狗主糧6月單月GMV達7.45 億元，同比增長1.77%，環比增長73.20%；

抖音平台貓主糧6月單月GMV為1.61億元，同比增長247.75%，環比增長38.33%。犬主糧單月GMV 為0.70億元，同比增長205.83%，環比增長46.17%。

而這也意味著，寵主的大部分支出都用在了主糧消費上。從整體寵物食品市場來看，據寵物營銷界數據梳理顯示，膨化糧的市場份額正在被烘焙糧、凍乾糧以及主食濕糧等細分品類不斷稀釋。以淘寶平台為例，膨化貓糧整體銷售額占比已由今年1月的93%下滑到今年6月的90%；膨化犬糧整體銷售額占比也已由今年1月的96%下滑到今年6月的94%。與之相對應的，烘焙糧品類在多重優勢因素的推動下，市場增速和銷售表現更加突出。

因此，儘管目前膨化糧仍是主流市場，但就從市場增長趨勢、品類發展前景、新銳黑馬品牌概況等方面來看，寵物食品市場已經逐漸呈現品類消費主力交接的格局，消費者從傳統膨化糧轉向烘焙糧的認知正在逐漸生成。

例如從近期各大電商平台銷售數據來看，膨化糧品類銷售額持續下滑，而烘焙糧品類交易指數、銷售額占比、支付訂單數量等均持續上揚。有意思的是，儘管剛剛經過618年中大促，但烘焙糧品類仍在整體市場波動的情況下，相較其他品類保持了較高的增長態勢。

寵物行業觀察認為，一方面，在科學養寵和精細化養寵等趨勢推動下，基於產品工藝優勢的烘焙糧產品更深入人心，且烘焙糧在平衡各方產品工藝後，無論從性價比、營養成分，還是從市場前景、品類發展現狀，都更契合當前國內寵主尤其是年輕一代寵主的消費觀念。

另一方面，僅從產品形態來說，除了烘焙糧品類之外，國內寵主對於其他新型寵物食品品類的認知觀念尚未完善。

例如針對主食濕糧品類，雖然市場發展極快，但一些寵主對該品類的理解仍停留在寵物零食層面，將其當做是寵物乾糧之外的補充食用產品，抑或是閒暇時與寵物玩耍投餵的產品；而主食凍乾的邏輯與主食濕糧類似，且對於國內消費者而言，純凍乾的產品類型使得寵主的經濟壓力直線上升。因此，消費者們普遍將其當做主糧伴侶，與其他乾糧品類混合餵養。

而烘焙糧品類，從產品形態、餵養邏輯等方面上，與傳統膨化糧品類別無二致。這也是烘焙糧產品能夠快速滲透市場，讓消費者能夠快速接受的底層邏輯。且得益於此，烘焙糧品類的復購率和轉化率也在持續提升。

綜合來看，在養寵觀念升級的大環境驅動下，傳統膨化糧市場份額被擠壓已是不爭的事實。在這一方面，替代性更強、消費者認知轉變更快的烘焙糧品類，或許能夠在當前品類競爭中贏得更多市場。

產能擴容或推動品類爆發

產品安全始終是用戶底線

事實上，雖然「烘焙糧、烘焙糧、烘焙糧」的聲音不絕於耳，但就品類而言，仍未到達市場完全爆發的格局。一方面，是基於烘焙糧產能相對較少，能夠給予用戶選擇的空間和價格帶相對固定；另一方面，是基於烘焙糧品類的市場滲透率和普及度還不夠高，仍需市場進一步擴張。

對此，寵物行業觀察認為，烘焙糧產能是制約市場進一步爆發的關鍵因素。此前寵物行業觀察提到，這幾年投產或者在建的增量產能已有超過200萬噸供給能力，但這其中大多數為傳統膨化糧生產線，且目前已呈現供給超過需求的局面。

相比之下，烘焙糧產能在國內市場中仍屬稀缺。不過，近段時間以來，不少玩家也在紛紛投注烘焙糧產能，再加上品牌玩家自建工廠等等，寵物行業觀察預計2023年以及之後的三年間，烘焙糧產能或將持續爬坡擴容。而產能的持續提升，也也意味著市場和受眾人群將愈發廣闊，並推動烘焙糧品類迎來新一輪爆發期和進一步增長。

對此，寵業家&它博會創始人四郎此前就指出，從目前數據推測，到2026年，中國每年消耗的主糧還要新增一百萬噸。但同樣是一百萬噸，新的一百萬噸和過去的這一百萬噸存量仍有區別，產能的結構會發生變化，並不是簡單的重複擴大，而是面向未來的品類和消費者需求進行擴張。

而在產能擴容的基礎上，消費者對於烘焙糧品類的底線要求也始終保持在產品安全方面。在目前市場中，隨著寵物家庭地位進一步上升和寵物擬人化態勢不斷突顯，寵主們在追求烘焙糧品類產品的功能性、營養性等需求時，紛紛把產品安全放在首位。

對此，寵物行業觀察認為，原有膨化糧用戶之所以向烘焙糧轉變，正是因為相較傳統膨化糧產品，烘焙糧產品在工藝上具有更高的安全性和營養性。且烘焙糧市場產品在多維度不斷疊代升級的趨勢下，烘焙糧品牌們也逐漸提高了對自身的要求。

例如主打「100%真鮮肉」高標準的海洋之星，就是憑藉配方上的嚴格把控，配比上的科學均衡，品控管理上的嚴苛要求，才獲得了用戶的廣泛認可。且對於海洋之星來說，打磨產品不一味求新，而是要守住內核和初心，做真正給寵物帶來安全和健康、提升生命質量的高品質寵糧才是重中之重。這也契合了當前消費者對於寵物食品的需求和期望。