我們都知道牛仔褲長什麼樣——牛仔布,金屬拉鏈,紐扣和鉚釘,腰帶環,幾個口袋。乍一眼看,這條和那條牛仔褲並沒有太大區別,尤其牛仔褲一直都被認為是一種「沒有架子」的服裝,但服裝市場中,不同牛仔褲之間的價格卻天差地別。

奢侈品牌的牛仔褲價格往往能夠達到幾萬元,而大型服裝批發市場、夜市街邊攤販處也有200塊錢都不到的選擇。這兩者之間的區別到底在哪裡?        

 

當一條牛仔褲2~300元……        

這個價格的牛仔褲你可以在那些沒有固定位置的夜市地攤上,或者競爭激烈的大型批發市場中找到。除此之外,面料摸上去輕薄。
       

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這個價位的牛仔褲中使用摻假原料的現象比較常見。大多以低價化纖代替棉花,或者使用落棉、回收棉等廉價劣質材料。劣質的面料在被染成深色之後,會變得難以辨認。

但依然可以使用鼻聞的方法進行簡單辨別——它們使用的染料,水洗過程中的化學物質通常不可能完全被去除。

將牛仔褲翻開,就能發現針腳排列稀疏而混亂,往往有大量的線頭未能釐清。


       

設計什麼的在這個價位中我們不再贅述,配件的質量也有待考究——拉鏈和鉚釘往往是劣質的鋁製品。即便使用了質量不差的銅質拉鏈和鐵質鉚釘,最高成本也不過幾元人民幣。

這個價位的牛仔褲,成本大概只有 50 元左右,對於批發商、小攤販和實體店面的個體經營者,實際的零售價會有一些差異。

 

當一條牛仔褲500~1000時……        

這個價格的牛仔褲可以在兩種渠道購買到,一類是淘寶店,一類是 Zara,H&M,C&A,優衣庫,GAP 等快時尚品牌店內。

前者的質量未必就比200元的地攤貨好太多,中間的差價主要體現在運營一個皇冠信用等級淘寶店的費用上。

店家在出售牛仔褲時需要花費的成本,相比地攤要高很多,相比批發市場也包含了淘寶店主的利潤這一環節。


       

後者的質量要比前者好一個檔次,主要體現在品牌商能夠對供應商進行事先要求。其之所以能把價格壓下來,原因在於:

1.供應商往往是長期合作的,訂單量大,擁有強勢議價能力;        

2.款式大多為基本款,省去了可有可無的設計,對供應商加工水平的要求並不高;        

3.對於品牌而言,單件產品的利潤空間可以被壓縮。        


       

前美特斯邦威副總裁程偉雄告訴記者,快時尚牛仔褲的定價一般為成本價的 3 到 5 倍,一條 1000 元的牛仔褲,成本大約只有 200 元左右——得出的毛利率在 60%-80% 之間,這個數字與淘寶服裝類店舖相當,而近千元甚至更高價格的牛仔褲毛利率則可能超過 90%。

除了以上三點,因快時尚的店舖數量較多,分佈廣泛,能夠就近選擇供應商——是的,在大陸買到的牛仔褲大多由中國廣東生產,少部分在東南亞小國——而邊際成本,也就是品牌每增加一件商品所需要付出的成本會下降,所以出貨量大也是節約成本的一個原因。

 

當一條牛仔褲達到2500元……        

這個價格的牛仔褲往往能夠在大眾消費層次的品牌店內找到,如李維斯、GUESS、LEE、Wrangler 等。價格從三百多到近千元都有,李維斯的經典 501CT 價格也不過五六百元。

上述舉例的都是專門銷售牛仔產品的品牌,它們的店舖沒有快時尚多,新品上架速度沒有那麼快,出貨量也並沒有那麼大。於是,它們的牛仔褲在設計和質量的層面需要更有賣點。或者說,如果你只看質量,這個價位的牛仔褲已經可以充分滿足你的需求。

說到李維斯,被談論最多的是質量。且不論高端線 LVC,那是一種情懷;其普通牛仔褲的的厚度也能達到 11.5-13 盎司,是中型厚度牛仔褲中較高的標準——至於重型,並不是每個人都能承受的重量。


       

1899 年的 LEVI'S

厚度足夠的牛仔褲的優點在於,後續的水洗流程中,尤其進行破壞性做舊效果時,能夠產生自然的紋理、破洞和貓須而不破壞牛仔褲的骨架。

同時,紐扣要用 25mm 鐵製工字扣,拉鏈要用 YKK 白銅,針腳不僅要整齊,還得計算到 7-10 針每英吋。紅旗標是每條李維斯必須擁有的,但赤耳作為高質量的保證,只有在部分產地才能使用。

那麼,一條 2500 元的牛仔褲的成本為多少呢?不會超過五百元,其中面料佔用二三十元,配件則50元以內,水洗大約150元,其餘為廠商利潤和流通成本。

 

當一條牛仔褲需要花費超過5000元……        

五千元是牛仔褲價格的分界線,在這個價格之下的品牌,我們著重探究產品的質量,而這個價格之上,品牌的權重則會被提上來。

這個價位的牛仔褲可以在奢侈品牌和設計師品牌店中找到,如 DKNY,CK,DIESEL,EVISU,G-STAR 等,其牛仔褲均價都在5000到1000左右。


       

上文我們提到了毛利率,在這裡我們重新使用(定價/成本價)來作為標準。根據華爾街日報報導,高端牛仔褲品牌 True Religion 中,一條售價為 335 美元的褲子,成本價大約為 50 美元,這裡顯示出的倍率為 7 倍以上。

需要注意的是,文章報導的是美國的情況,那裡的牛仔褲大多由洛杉磯周邊的工廠所生產。昂貴的人工費用、環保要求的高標準,與以廉價人工、世界代工廠著稱的中國不可相提並論。

也就是說,如果原產地在中國,一條價值 335 美元(折合新台幣 10000 元左右)的牛仔褲,成本還能降低至少 80%。這樣一來,(定價/成本價)的倍率就會超過之前的 3-5 倍,根據不同的牛仔褲系列,能夠接近 10 倍甚至更多。

那麼,當你買一條 10000 元牛仔褲的時候,你到底在買什麼?程偉雄篤定地表示,牛仔褲一旦達到這個價格,質量已經變成了次要因素,品牌附加值則是最重要的。


       

人們追求「品牌」,是因為個人使用的一切產品都在解讀其自身。它可以是品牌所代表的質量保障,優質的服務,傳遞的品牌精神和生活方式,以及個性化的設計風格。

比如日本頂級牛仔品牌 EVISU,每一條牛仔褲的背後都擁有獨特的街頭塗鴉風設計,製作上以 50 年代李維斯 501 版式為原型。而李維斯旗下的 LVC,如果是幾十年前的原版,則售價極其高昂,如果是復刻版,也需要兩千元以上。這其中所販賣的不僅僅是原牛的品質,更多還是歷史的傳承。


       

「這是一條一條人工水洗,和一桶一桶混在一起水洗的差別。」或許這兩者之間導致的結果並沒有巨大的差別,但嚴謹而追求完美的生產方式本身就是一種「品牌價值」。2500 元的牛仔褲上所無法表現的內容,10000 元的牛仔褲上就可以。

 

當一條牛仔褲需要花費25000千元以上……        

這個價格的牛仔褲在市場中佔很小的比例。

Dolce & Gabbana Jeans 中有一小部分牛仔褲的價格能夠達到四五萬元人民幣,其餘牛仔褲價格則在三五千左右。兩者的區別,或許可以用咖啡來解釋。

為什麼一袋掛耳包只售賣 40 元,而一杯星巴克咖啡需要 200 元,論及貓屎咖啡則需要 1000 元?論及貓屎咖啡顯然脫離了討論質量和品牌的範疇,核心在於其「生產方式」。

同一個品牌旗下的成衣線和高級定製,價格相差十倍。在這個語境中,品牌成為價格因素中的背景,主角還是慢、人工和定製。


       

精品牛仔褲上的珠花、拼貼、刺繡工藝,往往和高級定製一樣,由專門的工坊工匠們手工完成。設計師們會在精品牛仔褲上體驗更多的嘗試,獨特的剪裁、細部的設計,都凝聚了設計師的才華。

聽起來很玄乎,但事實就是如此——香奈兒的成衣套裝售價 25 萬元,而高級定製則至少需要 150 萬,後者的手工作業就能耗時幾千小時。
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