報告綜述

千億消費賽道，新銳國貨品牌崛起

從消費屬性上看彩妝具備使用習慣不可逆、色彩美學、更新速度快等特點。根據我們計算，2019 國內彩妝消費市場規模為 931 億。同時 2017 年起彩妝市場增長提速， 2018、2019 年市場增速均超 40%，其中線上渠道增速超 60%。彩妝人群擴容及年輕化、彩妝品類及消費的細分化、核心電商平台的扶持以及新營銷渠道的興起共同驅動行業持續高增長，潛力巨大。

品類細分化、渠道線上化、供應鏈靈活化，為新品牌孕育機遇

1）品類：口紅與粉底「高滲透+高增長」，為各大品牌的必爭之地，目前國際品牌仍然占優；同時品類細分化趨勢明顯，新銳品牌紛紛以眼影、散粉、修容、高光等高潛力品類切入市場。2）定價：國際品牌在不同價格段均有代表性品牌，國產品牌大多立足百元以內的大眾價格帶，少數品牌如花西子、彩棠等差異化切入中檔價格帶。3）渠道：根據我們的測算，目前線上彩妝實際滲透率超 50%，為主要的高增長渠道，線下渠道整體低迷，但以 The Colorist 為代表的年輕化、重體驗的線下美妝集合店成為熱點。4）供應鏈：國內彩妝代工產業發達且運作靈活，頭部品牌代工廠重合度高。大數據驅動+代工廠柔性生產下，彩妝產品開發周期可縮短至 1-3 個月。

完美日記、花西子成為國貨新龍頭，彩棠嶄露頭角

新銳品牌大多遵循「將高潛力單品打造成爆品，後累計第二、第三單品，通過高投放高聲量推動品牌認知」的成長路徑。目前成功跨越 10 億規模的新品牌包括完美日記與花西子。完美日記母公司逸仙電商成立 3 年收入即超 30 億，2020 年成功打造出小奧汀、完子心選兩大副品牌印證其運營能力的可複製性，同時收購中高端護膚品牌 Galénic，搭建集團化布局。花西子憑藉差異化國風定位、品牌+效果同步重視的營銷策略、以及創始人及團隊的強大產品及運營能力，成為首個在中高端彩妝市場站穩腳跟的新銳國貨彩妝品牌。此外，傳統國貨龍頭珀萊雅也積極培育彩妝新品牌，2020 年其控股的化妝師品牌彩棠嶄露頭角，通過「創始人充當 KOL+超頭直播+爆品投放」實現初步爆發。

1、彩妝行業：千億高成長賽道，新銳國牌崛起

從消費屬性上看彩妝具備使用習慣不可逆、色彩美學、更新速度快、產品粘性較低等特點，新品牌快速崛起。彩妝主要指塗敷於臉面、眼唇及指甲等部位，利用色彩的變化，賦予皮膚色彩，修整膚色或加強五官特色。由於彩妝對外表的改善具有即時性與顯著效果性，消費者出於對美的追求，在彩妝入門後具備習慣不可逆的特性。不同於護膚品強調成分、功效和日常持續護理，彩妝強調色彩美學，對色彩敏感度高，隨潮流變化快，因此彩妝的更新速度快於護膚，單一產品的生命周期較短，購買者也易形成衝動消費。同時消費者對單一彩妝產品的粘性低於護膚，新興的高顏值、創意性產品容易實現突圍，在網際網路環境下，給了新品牌突圍與彎道超車機會。

我們預測中國整體彩妝消費市場接近千億。根據 Euromonitor 數據中國彩妝市場規模為 552 億元，同比增長 27.40%，但由於中國電商市場發展迅速，多個新銳彩妝品牌在近一兩年內依託天貓等平台快速崛起，其銷售情況未被及時納入到歐睿統計範圍內，因此我們將歐睿線下彩妝銷售數據與抓取的天貓+京東平台線上彩妝銷售數據合併，推算得 2019 年彩妝市場規模約 787 億元（線下 342.15 億+線上 445.09）。此外免稅渠道為香化產品重要購買渠道之一，2019 年中國境外免稅消費額約 1800 億，其中香化類產品占比預計接近 40%，假設彩妝在香化產品中的占比為 1/5，由此推算免稅渠道下彩妝消費規模約 144 億。線下+線上+免稅渠道，預計 2019 年中國實際彩妝消費規模接近 931 億。

增速方面，2017 年起彩妝類目增長提速，預計 2018、2019 年含稅彩妝市場增速均超 40%，主要由於電商平台等網際網路基礎設施逐漸成熟，同時社交媒體、短視頻、直播等「強可視化」的媒介興起，疊加新銳品牌的入局與美妝類 KOL 的大力推廣，共同推動市場擴容。

線上渠道成為彩妝市場重要增量渠道，2020 年線上規模預計超 500 億。我國線上彩妝市場在 2015 年時規模不足 100 億元，2015-2019 年經歷高速增長，2020 年受疫情影響增速有所回落。2017 年左右為彩妝行業線上渠道二次高增長的啟動期，電商平台端對國際品牌與新銳品牌的扶持均有加大，疊加短視頻、直播等「強可視化」媒介的興起，線上彩妝市場加速擴容。2020 年以來，受新冠疫情影響，彩妝類目在第一季度經歷銷售低潮，後續月份逐步恢復至 20-30%的中高速增長，全年天貓+京東彩妝銷售規模超 500 億元。

我們認為彩妝市場持續高增長的核心驅動力主要有四點：

1）彩妝消費人群持續擴容，目前在低線城市仍有較大的滲透率提升空間。根據 CID 消費者智庫數據，2015 年彩妝品類在女性消費者中的滲透率僅為 31.58%，至 2019 年已提升至 48.82%，接近五成，近幾年彩妝在消費者中的普及程度迅速提升。從城市分布來看，2019 年一、二線城市彩妝滲透率已過半，一線城市達到 57.9%，而四線城市目前僅為 35.2%，處於一、二線城市四、五年前的水平，未來隨著年輕一代從網際網路社交媒體獲取信息的便利性與平等性增強，預計低線城市彩妝滲透率將迅速提升，帶動彩妝消費群體持續擴容。根據 CIC（灼識諮詢）的預測，中國彩妝消費群體將從 2019 年的 1.43 億人增長到 2025 年的 2 億人。

Z 世代與千禧一代為彩妝核心消費人群，彩妝在高消費潛力的年輕群體中滲透率高。 截至 2019 年末，Z 世代（1996-2005 年出生）和千禧一代（1986-1995 年出生）人數分別達到 1.71 億與 2.32 億，在國內人口總占比不足 30%。這兩類群體的購買決定很大程度上受到社交媒體平台上 KOL 內容的影響，為彩妝傳播的核心目標群體。根據逸仙電商招股說明書中引用的 CIC 報告數據，2019 年 Z 世代和千禧一代的美妝產品消費額占中國美妝產品消費額的比例達 58.5%，在線上美妝消費市場的占比超 70.0％。此外，根據 Questmobile 的研究，美妝消費人群中 30 歲以下人群占比由 2019 年 Q1 的 60.8%提升至 2020 年 Q1 的 65.1%，彩妝消費人群呈現年輕化趨勢。

2）隨著消費者化妝意識的提升，彩妝步數逐漸增多，彩妝品類也更加細分。在品牌方加強社交媒體投放的同時，消費者不斷被教育，對彩妝品類的需求逐漸豐富，過往面部彩妝產品以粉底液、BB 霜為主，近幾年隔離、散粉、高光、腮紅、修容等細分品類紛紛進入彩妝消費者的購物籃。根據 CBNData 的統計，2016-2018 年消費彩妝購物籃中的品類不斷增多，同時品類間的關聯度也愈發緊密，意味著單一消費者購買的品類數量不斷增加。品類擴充一方面為彩妝市場帶來增量，另一方面也使消費者對化妝的粘性進一步強化。

3）核心電商平台有意識地扶持和推動美妝品類的發展，積極引入海外品牌的同時，扶持新銳國貨品牌。2015 年起以阿里為代表的核心電商平台，積極發力引入美妝品牌，政策端從最早的向國際品牌傾斜，逐漸發展至扶持國貨品牌。2015 年開始，天貓發力引入高端品牌，同年淘寶開始舉辦「天貓金妝獎」，不斷刺激細分品類內各個產品與品牌之間的競爭意識，並且把國貨產品放在同一角斗場中。2017 年起，天貓一方面開始提高國貨進駐門檻，對銷量不達標及自主轉化率低的低端美妝品牌進行清退；另一方面，阿里在用戶側和供給側兩個方面採取不同措施全力扶持小眾、新銳品牌的發展。2016 年成立的淘寶直播作為用戶側最具代表性的流量入口，曾一舉將由歐萊雅「BA 網紅計劃」輸送的美妝博主李佳琦孵化成超頭 KOL。供給側方面，作為淘寶直播的核心品類之一，淘寶直播為新銳美妝品牌提供了新的營銷陣地，幫助部分品牌快速實現 0-1。同時，2018 年天貓成立專門的新銳品牌和網紅品牌孵化團隊，針對中小品牌給出定向的運營和扶持。2020 年 4 月，天貓美妝開闢了一條單獨的新賽道——國貨新勢力，同時與珀萊雅、強生等 12 個美妝企業建立長線合作機制，打造新品牌孵化基地；2020 年 7 月天貓宣布正式開啟「新品牌成長計劃」，計劃在 2 年內助推 5000 個品牌成為所在行業的「獨角獸」，在首批公布的品牌中，美妝個護品牌約占 7 成，為平台重點發展板塊。

4）圖文、短視頻及直播類社交媒體平台蓬勃發展，有利於彩妝的消費者教育，提升種草的廣度與效率。根據 Questmobile 統計數據顯示，2016 年起，以微博、小紅書為代表的圖文媒介興起，2017 年起，以抖音、快手為代表的的短視頻平台廣泛普及，用戶在這類新興內容平台上花費的平均時長逐年提升，為彩妝類產品的傳播提供了良好的媒介。彩妝類產品在使用端具備一定的技巧性，消費者教育環節至關重要，圖文、視頻、直播等媒介使得消費者教育更加直觀，可觸達的用戶範圍也更廣，同時消費者在面對「可視化」的營銷與教育時，容易產生消費的衝動，因此視頻類媒介的興起，有效提升了彩妝的「種草」效率，側面推動了彩妝市場的繁榮。同時新銳品牌多藉助流量平台紅利快速崛起，例如 2018 年完美日記通過密集的小紅書達人投放成功出圈，2019 年花西子通過與淘寶直播頭部主播李佳琦綁定快速爆發，2019-2020 年 colorkey、小奧汀等新銳品牌依託抖音信息流投放快速成長。

競爭格局上，中國彩妝市場外資品牌占優，但 2010-2019 年頭部品牌集中度呈下降態勢。2010 年以來，中國彩妝市場主要由國際品牌領銜，2010-2018 年美寶蓮與巴黎歐萊雅始終占據銷售額 TOP2，2019 年高端彩妝品牌開始發力，迪奧超過歐萊雅上升至第二名，同時聖羅蘭、魅可、阿瑪尼等也呈上升趨勢。國產品牌中僅卡姿蘭曾在 2015-2016 年進入前三，韓束、瑪麗黛佳也曾在 2012-2016 年間躋身前十，但後續均有所下滑。2019 年新銳彩妝品牌完美日記異軍突起，銷售額位列第六名。行業集中度方面，2013 年以來，頭部品牌集中度開始呈下降趨勢，CR5 市占率由 2012 年的 44.4%下降至 2019 年的 31.0%，主要由於其中傳統大眾品牌美寶蓮、歐萊雅市場份額下滑明顯。但 2018、2019 年 CR10 市占率有所提升。

線上渠道中，以完美日記、花西子為代表的新銳國貨品牌勢頭迅猛，2020 年超越國際品牌登頂天貓彩妝。2020 年天貓平台彩妝品類成交額 TOP20 中，新銳國貨品牌表現突出，花西子與完美日記力壓眾多國際大牌分別獲得第一、第二名，此外 Colorkey、小奧汀、紅地球等品牌也表現突出，均躋身前 20 名。對比過往天貓平台彩妝銷售額 TOP20 榜單，2018-2020 年國貨彩妝品牌數分別為 11、11、10 個，數量保持穩定但格局發生劇烈變化，過往具備強大線下基因的彩妝品牌瑪麗黛佳、卡姿蘭近幾年排名下滑，而 2016 年以後才創立/發力的新銳國貨彩妝品牌完美日記、花西子、colorkey 等表現突出，新銳品牌多通過爆品策略在線上實現爆髮式成長。

2、從品類、定價、渠道、供應鏈看彩妝賽道

2.1 品類：品類細分化趨勢明顯，而口紅與粉底是必爭之地

面部產品與唇部兩個品類占據彩妝行業超 80%的份額，其中口紅、粉底遮瑕類產品為彩妝板塊中的「必爭之地」，具有高滲透率+高增速的特性。彩妝品類可細分為面部彩妝、唇部彩妝、眼部彩妝及美甲產品等大類，其中面部彩妝與唇部彩妝為彩妝市場最重要的組成部分，2019 年二者分別占彩妝類目的比例達到 47.44%與 34.31%。二級細分品類中，唇部產品中的口紅、面部產品中的粉底遮瑕類產品為彩妝板塊中的明星產品，具有高滲透率+高增速的特性，2019 年口紅類目占比達到 28.05%，同比增速高達 36.61%；粉底遮瑕類目占比 17.99%，增速高達 42.86%。此外，散粉、眼影、腮紅修容高光三大細分品類目前規模雖然較小，但在 2019 年均實現了超 30%的快速增長，為高潛力品類。

目前國際品牌在口紅、粉底遮瑕等大品類中依然占據優勢，新銳品牌主要以眼影、散粉、腮紅、修容、高光等高潛力品類作為切入點。傳統強勢品牌多為國際品牌，均有超過 30 年的歷史，多聚焦口紅、粉底等規模大、高需求的品類；而國貨新銳彩妝品牌多通過高增長的細分品類切入市場，依靠爆品策略成長至一定規模後，開始發力覆蓋多品類，並嘗試在以口紅、粉底液為代表的明星品類中占據一席之地。例如完美日記自 2017 年創立以來，通過眼影盤與口紅兩大高增長品類為大眾熟知，在 2019 年達到約 30 億的銷售規模，2020 年品牌在鞏固自身眼影、口紅優勢的同時，積極發力粉底液、粉餅等品類；花西子 2019 年成功在散粉類目中做到頭部位置，此後於 2020 年開始發力打造口紅、粉底液、蜜粉餅等品類。而正處於成長期的 colorkey 選擇了唇部細分的高增長賽道唇釉作為切入點、彩棠選擇面部彩妝中高增速的高光修容品類進行切入，充分利用細分品類的高增長紅利，力圖實現彎道超車。

2.2 定價：國貨品牌定價集中於百元左右，海外品牌覆蓋全區間價格帶

國際品牌在不同價格段均有代表性品牌，國產品牌大多立足大眾價格帶，部分品牌差異化切入中檔價格帶。若將品牌定價分為大眾、中、高三檔，大眾定價品牌核心產品定價 100 元以下，中檔品牌核心產品定價 100-250 元，高檔品牌核心產品定價 250 元以上。整體看，國貨彩妝品牌定價多集中於 100 元以內，近年來花西子、毛戈平、彩棠等少數品牌嘗試 100-250 元中檔價格段。

2.3 渠道：線上滲透率預計過半，彩妝集合店成為新風口

根據我們的測算，目前線上彩妝實際滲透率超 50%，為第一大銷售渠道。彩妝銷售渠道近幾年發生重大變遷，根據歐睿數據，2010 年時百貨渠道占據彩妝市場 56%的份額，在彩妝渠道中處於絕對優勢地位，同期深耕百貨渠道的美寶蓮、歐萊雅在彩妝市場中頭部地位穩固。但隨著電商的逐漸普及，同時彩妝因其強互動性的特性天然適合線上傳播，各大品牌紛紛布局電商，同時新銳彩妝品牌直接從線上渠道起步，共同推動電商渠道快速增長，歐睿口徑下電商渠道占比在 2019 年達到 38%。而我們認為實際電商銷售占比應該更高，預計中國彩妝電商渠道占比在 2019 年已達到 56.54%。線下渠道中，多數業態受到衝擊，百貨渠道占比大幅下滑，部分品牌因業績不佳逐漸開始撤櫃，如 2020 年美寶蓮宣布退出線下百貨櫃檯渠道，商超渠道景氣度也持續走低，僅有化妝品集合店（CS 店）維持較好增長。

2020 年新型線下彩妝集合店成為資本熱點，新老玩家紛紛入局打造新型「沉浸式、體驗式」美妝集合店。在彩妝線下市場整體低迷的大環境下，CS 店成為增長最快的線下渠道，同時依託網際網路崛起的眾多彩妝品牌缺乏線下渠道能力，在尋求持續增長路徑時對線下渠道拓展有強烈訴求，帶來了線下美妝店的大機會點。2019 年由知名零售公司 KK 集團創立的 The Colorist 開始開店，並在 2020 年加速擴張，至 2020 年 11 月開店數已超過 300 家；2020 年 1 月由名創優品創始人葉國富投資的彩妝集合店 WOW COLOR 開出第一家店，不到一年時間總開店數也達到 300 家；此外， HARMAY 話梅、H.E.A.T 喜燃、NOISY Beauty、Only&Write 等新型美妝集合店均受到資本與消費者關注。根據草根調研，以國際高端美妝產品為主打的 HARMAY 話梅單店面積 250-500 平米，部分單店月收入可達 1000 萬元左右，毛利率 25-30%，截至 2020 年 7 月已開設的前三家門店均實現盈利。除彩妝集合店外，規模超 30 億的完美日記也加大線下門店拓展力度，截至 2020 年 9 月已在中國 90 多個城市開設了超 200 家線下門店。這類新興門店區別於傳統 CS 店，更注重設計感與體驗感，大都力圖打造沉浸式環境，為消費者提供區別於線上的消費及服務體驗。

2.4 供應鏈：彩妝代工體系成熟，新品開發周期可縮短至 1-3 個月

新銳彩妝品牌快速崛起的背後，離不開國內成熟的彩妝供應鏈支持，國內彩妝代工產業發達且運作靈活。彩妝品牌的爆發性強、消費需求量大、推陳出新的速度快，對產品的生產能力及反饋速度要求很高，因此國內外彩妝品牌基本均有採取委託代工廠的方式進行生產。從國家藥品監督管理局的登記信息來看，以完美日記、花西子、橘朵等為代表的彩妝國貨品牌，以及以美寶蓮和歐萊雅為代表的國外彩妝國貨品牌均與多個代工廠進行合作。目前國內頭部彩妝代工廠包括科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣、臻信生物、蘇州安特等，同一個代工廠往往同時為多個品牌服務和生產產品，如科絲美詩同時為完美日記、花西子、Colorkey、橘朵、小奧汀和美寶蓮等多個品牌進行委託加工。

大數據驅動+代工廠柔性生產，彩妝產品開發周期可縮短至 1-3 個月。過去全球市場上的美妝品牌產品開發周期通常超過 1 年，而最先引領美妝快文化潮流的韓妝研發周期也達到 4-6 個月。近年來，網際網路模式下品牌與消費者實現直接溝通，數據反饋也更加直接，疊加代工廠與品牌方靈活的 OEM、ODM 合作模式，國內彩妝新品開發周期被進一步縮短至 1-3 個月。以完美日記在 2020 年 2 月底新推出的小狗盤眼影為例，這一產品與李佳琦寵物 Never 的合作在 2019 年 12 月末敲定，在 2020 年 2 月末上線，整個流程僅用時約 2 個月。初創品牌只要有想法、會營銷、懂運營，就可以依靠代工，以輕資產的模式迅速擴張。