文| 妮可，出品| 零售氪星球

在型格青年狂熱追逐「聯名款」這個問題上，北漂90後健身教練田毛毛可以貢獻很多「現身說法」的案例。2年前，他曾以3倍發售價的價格買過一款金色NIKE和Supreme聯名款皮蓬大AIR——潮流史上聯名最成功的鞋之一。

來自紐約的街頭潮牌Supreme是聯名界的印鈔機

儘管田毛毛有時會抱怨Supreme店裡不能試穿，不能挑選，服務「惡劣」，但一旦任何品牌與Supreme聯名，他還是會格外關注。Supreme是來自紐約的潮牌頂流，聯名款印鈔機。

大愛聯名款的還有新媒體人思小妖，去年冬天的一個凌晨，為了搶到優衣庫與傳奇設計師Jil Sander推出的+J系列，她熬夜蹲守天貓旗艦店。不出所料，最愛的那款羽絨服上架秒光，刷新好幾天都沒補貨。

她用了好久的一個環保袋，是2019年美團和喜茶的聯名款，號稱回收的奶茶杯製成，是彰顯環保態度的一個日常裝備。

正是越來越多像田毛毛、思小妖這樣的年輕消費者，把追逐品牌聯名款變成為一種新消費現象，也為品牌方帶來了下注的新機會。

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正成為標配的跨界聯名款

上海社會科學院社會學研究所研究員陸曉文早前在接受《中國新聞網》採訪時說，現在的年輕人熱衷收集自己喜歡的生活用品，「比如說一些限量的印有偶像圖樣或者IP有關的產品，都可以成為年輕人的一種收藏對象，這是一種新的消費現象，也可以成為一種新的促銷手段。」

在他看來，這種新消費行為的特徵在於，「這個對象既可以是對偶像的崇拜，也可以是對某些（IP）物品的喜好。」換句話說，IP聯名商品除了為用戶提供功能性之外，還額外增加了情感認同感，更推動品牌跳出產品設計同質化的圈子。

在線下零售里，盒馬鮮生是這幾年把跨界聯名玩得最溜兒的商超品牌，這幾年聯合很多品牌，時不時爆出一個網紅奶茶聯名款粽子或者青團，著意烘托的聯名給盒馬帶來更大曝光，成本不高，卻能獲得合作方粉絲的關注，挑逗更多人的情緒，被更多圈層消費者了解和認同。

跨界聯名儼然成為品牌的常規營銷動作，各路品牌使出渾身解數去跨界，但聯名越來越多，令人印象深刻的爆款卻越來越稀缺。

要怎樣在收穫話題、保持產品質量同時，讓自家品牌越聯名越有名，越賣越好是每個品牌需要面對的難題。顯然，那些單憑經驗，硬湊對的跨界餵不飽眼睛雪亮、有態度的消費者了。

對品牌來說，洞察到新消費趨勢只是第一步，將精準的數據洞察貫穿在「商品-營銷-成交」全鏈路，找准與自身調性一致的品牌，精準布局和行動，是撬動消費者錢包的關鍵。

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品牌聯名款的「硬核」黑科技

很多品牌選擇IP合作時，大多憑藉自身經驗和IP熱度判斷，按卡西歐中國數字營銷總負責人渡邊敦志的說法是，「缺乏對IP和品牌契合度的洞察能力，也很難預估購買轉化等結果性數據。」

即使是國內最善於聯名的新中式茶飲品牌喜茶，也不是次次都爆。他們與和路雪聯名的雪糕、與太平鳥聯名的T恤都反響平平。

2020年夏天，喜茶與阿迪達斯合作推出一款名為「多肉葡萄紫跑鞋」的運動鞋更是意外「翻車」，引髮網友極其刻薄地吐槽——「從此喜茶有了一股腳臭味」 、「顏色太土了」、 「難以直視」……

引發吐槽的「多肉葡萄紫跑鞋」

在渡邊敦志看來，基於品牌和IP的合作，雙方的關係是相輔相成的，「如果IP形象與品牌想要傳達的理念相悖，反而會影響到品牌。」

過去幾年，旗下商品涵蓋手錶、樂器、教育（辭典計算器）的卡西歐已經在天貓旗艦店、品牌官方商城、微信小程序和其他新零售渠道里積累了百萬量級的市場數據資產。

藉助阿里雲的數據中台，卡西歐完成品牌線上自有數據資產的整體構建。

在這個基礎上，卡西歐得以通過數據全面了解到，其線上消費人群中有相當一部分對潮流、動漫有著非常強烈的感知和偏好。

此前，卡西歐與1991年引入中國的系列動畫《哆啦A夢》曾推出聯名新品。基於上述的市場洞察，讓卡西歐精準抓住了這一聯名新品的市場機會，最終在年終大促里收穫了驚喜的成績單。

卡西歐哆啦A夢聯名新品在2020年雙11收到驚喜成績單

數據顯示，2020年雙11期間，卡西歐充分洞察市場偏好，並前置規劃系列營銷活動，從產品到內容再到營銷玩法，將數據洞察貫穿在「商品-營銷-成交」全鏈路運營，使得卡西歐天貓官方旗艦店哆啦A夢聯名新品在大促第一波售罄率就達到100%。

去年10月，哆啦A夢IP聯名款還被卡西歐專門投放到薇婭直播間，實現突破千萬成交額。

「數據是品牌持續發展的前提」，哆啦A夢IP聯名款的成功，並非偶然，背後是數據中台的硬核底盤，讓卡西歐比過去具備更精準的消費者洞察和營銷能力。

而對九陽來說，數字中台的底盤作用還在於，在聯名款落地後，有能力進一步把聯名的IP新品推向更多消費者，實現更大的增量。

去年天貓618前，九陽通過阿里雲數據中台對品牌近兩年自有信息進行分析運營管理，同時根據類目活躍度、消費行為特徵等篩選邏輯，描繪出更為精準的消費市場。

九陽Line Friends聯名新品市場反響熱烈

以此為依據，九陽為不同的人群制定了差異化營銷方案，減少營銷成本的同時實現成交轉化率的提升。最後，Line Friends聯名新品優選放大人群ROI提升了322%。

九陽數字運營部總經理陳波清楚地記得，他們在IP聯名上走過的一次彎路。「最早做的小黃人IP，產品不是很熱門的品類，相對價格也比較高，IP購買人群中，嘗鮮人群會占據很大一部分，所以，不能設置太高的門檻。」

「通過阿里雲數據中台零售行業解決方案洞察到的消費市場，比我們原先自己洞察的投放回報率更高。」

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善用數據的品牌更有 「超級聯名款」的潛質

大數據和算法會幫助品牌洞察到容易被人為忽略，卻有可能隱藏巨大商機的市場細節和趨勢。

商業的創新往往源於技術的創新，能走在前面的公司，大多是利用最前沿的技術去突破以往的效率。無論是卡西歐，還是九陽，數據思維能力和網際網路化的數據中台都成為「超級聯名款」背後不可或缺的技術底盤。

從消費者洞察、策略、創意、產品、營銷規劃和效果評估每一個環節，那些將數據和科技變成能力「硬核」的品牌，將最有機會成為潮流的先行者，創造出擊中消費者心智的「超級聯名款」。