前幾天，一位28歲女生使用按摩儀，導致腎臟破裂的新聞衝上熱搜。



看著自己手邊的按摩儀，不禁讓打工人們背後一涼。


不恰當使用按摩儀，最終導致病情加重或受傷的現象，不是第一次了。


2022年，一位來自廣東惠州的女士在使用按摩儀後，發生了腎臟壞死等症狀。


最嚴重的事故發生在2021年，一位年輕人在使用一款頸椎按摩儀後暈倒，後來被診斷出心血管疾病住院17天。


用眼部按摩儀按出乾眼症的事故，也屢見不鮮。


本應該緩解酸痛、舒經活絡的好幫手，卻成為了隱形的「健康殺手」。


即便存在健康隱患，也擋不住按摩儀的熱賣。



2022年抖音電商的雙11活動中，身體按摩儀的銷量比去年增長了152%，看來還是有很多人選擇用按摩儀來解決自己的健康焦慮。


按摩儀甚至遠銷美國、日韓等地，在2020年貢獻了43.53億美金的出口額。


不太「靠譜」的按摩儀，是如何拿捏年輕人的錢包的？


又忙又慫的年輕人，撐起了百億市場


平時「又慫又忙」的年輕人們，既不想一身病痛，也沒空去做專業按摩。


於是打著「隨時隨地就能按摩」的按摩儀粉墨登場，成了近幾年備受追捧的單品。


2021年我國按摩儀市場規模就高達了87.5億元，且增長飛速，預計到2026年，市場規模會飆升至152.7億元。


根據2022年京東的銷售數據顯示，年齡在35歲以下的人群占了按摩儀消費人群的60%以上。


圖片來源：東海證券


能拿捏年輕人，按摩儀們主要用了兩招。


1.科技+狠活，主打不明覺厲。


每天低頭看手機、久坐敲鍵盤，是如今打工人們的生活常態。


據悉，我國有1.5億人被頸椎病困擾，其中20~40歲的青壯年群體患病率高達59.1%。腰肌勞損、椎間盤突出等疾病的發病率也在逐年上升。


而按摩儀的主要功能就是幫助用戶「緩解酸痛」，基本都具備常見的按摩、震動功能。


當眾品牌在功能上都趨近同質化的時候，卷功能成為了按摩儀打出差異的關鍵。


各種發熱、蒸汽、變頻技術被安排上之後，按摩儀們開始玩起了概念，主打一個「不明覺厲」。



有的品牌主打「中醫+科技」，從「艾灸」到「經絡按摩」，他們熱衷於把老祖宗的智慧裝到小小機器里。


另一種則「科技感」更強，熱衷於黑科技，比如輕微電流對肌肉的深層次放鬆，或者超聲波對筋膜的刺激，簡直就是賽博養生。


消費者們既不是解剖學家，也不是中醫傳人，自然對按摩儀的功效不會完全了解。


於是，把故事講精彩，把功效吹玄乎，成了每個品牌的必修課。


用動畫展示黑科技，或者用傳統文化背書中醫理念，無論消費者是「科技派」還是「傳統黨」，都有一段精彩故事等著你。


來源：某品牌宣傳片


只要消費者願意「相信」，品牌就不愁賣。


2.打造按摩生態，從老到少全部通吃。


俗話說「頭痛醫頭，腳痛醫腳」，按摩儀品牌深諳此道。


早期的按摩儀市場，各大品牌都有自己專注的領域和部位，但是如今，按摩儀品牌們卻不約而同地往更大的領域開疆擴土。


以頸部按摩儀起家的SKG，開始逐漸朝著全身按摩的路線發展；而之前專門做眼部按摩的倍輕鬆，也瞄準了打工人的脖子和腰。


二者的SKU越來越多，甚至開始逐漸重合。


其中倍輕鬆旗下SKU曾經高達160多種，覆蓋了需要按摩的各種場景，總有一款能集中消費者的「痛點」。


不光是打工人，按摩儀還瞄準了青少年市場，針對6~12歲孩子的按摩儀也成為了暢銷品，商家宣傳其為「眼保健操現代版」，可以緩解用眼疲勞和近視。


在線下店的選址方面，各家按摩儀也很精明。


除了常見的商場外，按摩儀主要發力的地點在機場、高鐵站等年輕人扎堆奔波的地方。



這些旅途勞頓的打工人們，最需要的莫過於旅途中的片刻放鬆了。


如此深入生活，按摩儀們的目的很簡單：把「按摩」從偶爾一次的放鬆行為，打造成日常的生活方式。


畢竟，比起心血來潮，融入生活才更容易賺錢。


「虛偽」按摩儀：

掏得空錢包，卻按不好頸椎


去年6月份，一條針對按摩儀頭部品牌倍輕鬆的負面微博衝上熱搜：倍輕鬆成本僅需300元，但售價卻高達1000元。


據統計，小型按摩儀的平均毛利率在2020~2022年一直維持在50%~60%，高於一般小家電的30~40%，甚至不亞於「搶錢大戶」蘋果。


如此高的毛利率，對於資本市場來說，也許證明了你是賺錢利器。


但是在消費者眼中，主打功效的產品卻有如此高的毛利率，「性價比」首先就談不上了。


而且在虛高的價格之下，很可能藏了智商稅。仔細盤點，他們走了兩步臭棋：


1.醫學擦邊，消費者對按摩儀很失望。


緩解疲勞、消解病痛，被按摩儀商家作為主要功效進行宣傳。


但是，按摩儀究竟能不能治病，卻值得商榷。


在福建省藥監局發布的文章中，就明確指出了「按摩儀不適合脊髓型頸椎病、心臟病等慢性病人群，以及兒童、孕婦、70歲以上人群。」


總而言之，按摩儀只能用作保健使用，指望它治病，還是算了吧。


儘管專業平台定性了，但按摩儀，卻總是在「醫學擦邊」的道路上一去不復返。



在電商平台的類目中，按摩儀都被分類為「電子產品」而非「醫療器械」。


但是在實際宣傳過程中，各種「解決病痛」甚至「治療具體疾病」都成了按摩儀的宣傳重點。


在淘寶搜索按摩儀，經常會和「肩周炎」、「腱鞘炎」、「腰肌勞損」等疾病掛鈎。


最終這麼做的後果，就是有許多年輕人「病急亂投醫」，以不規範的方式使用按摩儀。


各種因為操作不當導致的種種事故頻發，讓按摩儀失去了年輕人們的「信任」。


2.產品不夠，營銷來湊


無論是倍輕鬆還是SKG，主要用戶群體都是以年輕人為主。


而兩家品牌抓住年輕人的辦法，都指向了營銷一條路。


兩家對頭都默契地找了當下最火的流量明星做代言，比如倍輕鬆找了肖戰，而SKG找了王一博。


在綜藝和影視劇方面，兩家對頭也是絲毫不吝嗇砸錢，SKG投了《浪姐3》，倍輕鬆就投《嚮往的生活》，絲毫不願落下風。



能拿下這麼多流量投放，想必兩家品牌都沒少砸錢，但與之相比的，則是研發經費的「貧瘠」。


以倍輕鬆為例，在2021年，倍輕鬆的營收高達4.85億元，但投入在研發方面的資金僅有0.47億元，不到收入的十分之一。


如此高的利潤，研發投入卻如此低，對於以「科技」為主要賣點的按摩儀來說，確實有失「科技」含量，讓人失望。


在這個市場不認「酒香不怕巷子深」的時代，花式吆喝、玩命吆喝成了品牌的生存之道。


但在酒「沒那麼香」的時候，太大聲的吆喝反倒可能是心虛的表現。


割不動年輕人，按摩儀自己更焦慮


按摩儀，已經越來越不受年輕人待見了。


曾經在2021年高調上市的「按摩儀第一股」倍輕鬆，在疫情之下卻迎來了銷量滑鐵盧。



2022年年初，倍輕鬆迎來了接連兩個季度的持續虧損，公司市值蒸發了80億。


儘管疫情結束，但倍輕鬆仍然沒能實現逆襲，在今年4月份發布的年財報中，倍輕鬆的業績仍未回暖，淨利潤還在持續虧損。


用戶口碑方面，按摩儀同樣備受質疑。


在2021年閒魚公布的「十大無用商品榜單」上，按摩儀家族成員筋膜槍赫然在列，

「買完吃灰」成了許多消費者對按摩儀的最終印象。


來源：閒魚


現在焦慮的也許輪到按摩儀們了，是年輕人脖子不疼了？還是按摩儀不香了？


意識到這一點的按摩儀品牌們，開始把重心調轉到了研發上，決定死磕科技，加速超車。


從2022年起，SKG就在逐步提高每年的研發資金投入，從此前的2~4%提升到了如今的10%，且還在進一步提升。


競品倍輕鬆也開始在研發方面發力，2022年上半年，倍輕鬆在研發方面的投入也比之前提升了38.77%。


對於內憂外患的按摩儀市場來說，誰能率先卷出「顛覆行業」的新產品，誰就能在接下來的競爭力占得先機。


但是高投入之下，產品的創新卻顯得有點雞肋。產品間的競爭已經卷到了各種「細節功能」上。


來源：網絡測評


比如在「艾灸」之外，增加了玻尿酸；在微電流的基礎上，更換了更舒適的瑜伽服材質...


說白了，有點換湯不換藥。


在各種「花里胡哨」的功能之外，按摩儀們始終沒能在核心功能「按摩」方面拿出什麼突破。


用戶的主要考慮「這東西管不管用？」始終未能得到明確答案。


想要脫離「智商稅」的標籤，按摩儀們還得拿出自己真正管用的「核心科技」才行。


其次，找到靠譜營銷方式，也是按摩儀們的發力重點。


對於重體驗的按摩儀來說，斥巨資投放流量明星和綜藝節目，是在是「性價比不太高」的行為。


在品牌宣傳方面的考量，也應該從「流量導向」轉變為「使用場景導向」。


為了解決這一點，SKG從2022年起，就加大了在小紅書等種草平台的投放力度，同時削減了傳統的線下渠道和影視渠道投放。



但SKG的口碑卻沒有隨之得到正面增長，根據315以及深圳消協的數據，從2020年到22年，SKG投訴涉及的消費金額從4.25萬元，上升到了16.53萬元。


按摩儀價值不菲，如何讓消費者心甘情願買帳，靠的不僅是出奇制勝，還得有足夠的誠意。


對於一個靠著焦慮而生的行業來說：製造焦慮不是本事，解決焦慮才是價值。


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